导读
今年以来的手游整体买量行业中，休闲类手游一直保持着较高速度的增长。一方面，休闲类手游的“低门槛、碎片化、强联结”的游戏特征，为其圈定了广泛的用户群体；另一方面，用户对于游戏中“激励视频广告”模式的接受度，进一步提升。随着休闲手游厂商对于“激励视频”广告变现模式的认知与设计优化不断加深，休闲类手游将会在买量层面的投入持续走高。
特别是最近半年的休闲类手游买量行业中，消灭病毒与全民漂移成为当前最火的休闲手游。本次报告热云数据将会围绕这两款手游的买量特征进行对比分析与洞察。
正文
截止今年5月份，休闲类手游在买量层面上的增长主要表现在投放素材上，其占比为14.3%。这一占比明显高于去年全年的水平并成为2019年1-5月份投放素材占比排在第二名的手游类型。相比之下，投放产品数量占比的变化并不十分明显，仅高于去年整体水平的1.7个百分点。此外，投放素材占比的提升主要来自于3-5月份。
以下是1-5月份投放素材Top10的休闲手游具体排名。其中，消灭病毒与全民漂移两款手游的投放素材量，占到整体休闲类手游的43%。这两款手游俨然成为目前休闲手游的买量主体。此外，一方面在各月Top10占比中3月份仍为最高，达到79%；另一方面，上述图中的3月份成为休闲手游投放素材量占比最高的月份。因此，这也表明3月份的“投放量高峰”与休闲手游的头部买量手游持续增大投放量有关。
根据热云数据所监测的近80家媒体来看，投放媒体层面上，1-5月休闲手游投放素材Top10平均投放媒体约为16家。其中，3月份成为Top10平均投放媒体数量最低的月份。这也表明上述3月份休闲手游的投放增量主要表现在对在投媒体投放的持续加深上，而对于投放媒体横向扩张的表现相对较差。
通过对2-5月休闲类手游投放Top3来看，2-3月消灭病毒以绝大优势成为该类投放素材量的No.1；4-5月全民漂移逐渐接过了消灭病毒的“接力棒”，并成为5月份投放素材最多的休闲类手游。
以下是热云数据对于上述休闲类手游投放素材Top2——消灭病毒&全民漂移的具体投放行为特征进行的对比分析与洞察。其中，消灭病毒的投放数据周期取自2-5月份；全民漂移的数据周期取自4-5月份。
投放素材形式上，两款App有着明显差异：消灭病毒主要以图片广告的形式进行投放，其中单图大图的比例为73%；全民漂移主要以视频广告进行投放，占比达到77%。
这两款手游在选择设备类型上同样存在着差异，消灭病毒主要把素材投放在ios设备而全民漂移则“主攻”安卓设备。其中，全民漂移在双设备投放时的素材类型占比也有所不同：ios设备投放单图大图素材的比例为41%，远高于安卓设备的19%。
以下是两款游戏共同&各自投放关键词的Top3。“小游戏”、“朋友圈”与“无聊”成为二者共同投放关键词出现频率最高的3个。这也与本文开篇中提到的休闲手游定位——“低门槛、强联结、碎片化”“恰好对应。
以下是消灭病毒2-5月投放文案最高的Top3文案与安卓、ios设备投放素材Top3。
以下是全民漂移4-5月投放文案最高的Top5文案与安卓、ios设备投放素材Top3。
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