创意风向标 Vol:179
一波燃爆动作手游正在让版号常态化及疫情放开后的第一个暑假继续升温。进入暑期档，国内手游市场神仙打架，从6-8月的游戏公测上线情况来看，动作手游频繁出现，包括网易出品的《超凡先锋》、心动自研的《火力苏打》等传统动作射击手游，以及上线后持续霸榜的《晶核》等综合类泛动作手游；而进入7月，更多融合二次元题材的射击类手游《尘白禁区》、《卡拉彼丘》、《斯露德》及ARPG《西行纪：燃魂》等也正陆续上线。
事实上，随着游戏版号常态化的恢复，国内市场对动作手游的需求呈现扩张迹象。今年上半年，App Store动作手游的下载量较2022上半年有明显提升，从去年同期的第二位跃升至榜首，比例超过三成。
动作手游的密集上线，有望为今夏暑期档掀起一波最燃最爽的游戏体验。动作手游大盘供给情况如何？买量市场特征是否发生变化？以及同质竞争愈发激烈的动作品类在营销侧有哪些突破和创新？下面我们将围绕以上问题尝试给出解答。
动作手游大盘概览：
吸金能力可观动作新游买量加速爆发
从供给端的情况来看，与需求侧下载量的增长态势不同的是，动作手游新品在今年上半年的上架量呈现小幅萎缩。手游精品化及中重度化的发展趋势，使游戏的平均研发周期及上线时间不断延长，游戏的供给数量维持理性，可以预见，随着人口红利的衰退，已上线的高质量产品将是进入存量竞争阶段的手游行业未来的运营重点之一。
尽管上架量微跌，但凭借优秀的氪金能力，动作手游整体大盘和新品在买量上依然加速爆发。根据Sensor Tower，动作手游的收入稳定保持在第二位，贡献手游整体收入的比例接近五成；而观察买量情况，热云数据《2023上半年中国内地手游买量白皮书》（点击可获取完整版报告）显示，今年上半年动作类手游参与投放的产品数量排名提升4个位次，而且买量产品中新上架手游的占比是所有品类中最高的。通过效果广告增强曝光和吸纳流量，仍是动作手游上线后快速获客的有效方式。
动作手游买量特征：
泛动作“卷”起二次元风，射击类坚守视频化投放
从投放素材量及展示量来看，2023上半年动作类手游投放素材的高峰期集中在春节、五一的黄金假期，节日效应突出；进一步观察动作手游子品类——射击类，素材投放则呈现不一样的特征，射击类手游2023上半年的素材量峰值出现在4月，主要与莉莉丝《战火勋章》、腾讯《合金弹头：觉醒》等热门单品上线后集中铺量投放有关。
虽然动作新游上线后参与买量的产品数量比例较高，达到55%，但从素材投放规模和投放效果来看，新游戏的素材数量和展示量占比均不到两成，非新增游戏占据了素材量和展示量的绝大多数，存量产品在投放规模上有绝对优势，消耗更多的素材资源。
从题材分布来看，买量的动作手游二次元成分极高，动漫、二次元是买量动作手游第一和第二大题材；子品类射击类手游的主流风格是现代和战争题材，但二次元也进入前三。当下流行的二次元风暴已“卷”到动作手游买量市场，加剧在游戏设定、内容策划、画面设计、美术风格等方面的质量要求和竞争压力。
从投放素材的形式分布来看，动作手游的视频素材比例整体正在下行，但值得注意的是，其中子品类射击类的视频素材占比正在逐步回升上涨，素材视频化的特征相对更加明显。
对比不同操作系统的分布情况，相较于手游普遍集中在安卓端进行素材投放的特点，动作手游及子品类射击类手游在iOS端投放素材的比例高于安卓端，与iOS端用户付费水平及意愿较高、iOS设备更适配动作类手游的硬件要求等因素有关。
动作手游营销趋势：
深挖or破圈？达人素材是时下营销利器
持续霸榜下载榜的《晶核》以及备受期待的《鬼泣-巅峰之战》、《西行纪 燃魂》等泛动作手游，在素材投放方面展现出哪些特点？热云数据结合投放素材分析发现，今年暑假泛动作手游的营销投放特征主要体现在两个方面：
①瞄准核心用户和圈层玩家，素材突出品牌及动作美学概念
根据热云数据显示的《晶核》及《鬼泣-巅峰之战》投放平台占比，背靠字节的《晶核》首选平台是巨量引擎，《鬼泣-巅峰之战》则完全向腾讯广告倾斜，但bilibili必选均进入两者的前三流量平台。
《晶核》及《鬼泣-巅峰之战》在题材和目标用户方面有不少的相似性，同样作为端游移植到手游的中重度动作游戏，两款游戏已完成一定的玩家资源和口碑积累，因此B站是瞄准原有玩家必不可少的投放渠道。另一方面，从游戏设计来看，《晶核》的二次元韩风美学及《鬼泣-巅峰之战》对游戏门槛和操作难度的降低，均旨在吸引更多年轻玩家及二次元人群。
素材卖点向美学概念转变，而且更加注重突出游戏本身的IP及品牌属性，在内容为王的时代，更有助于长效留存用户以及发挥真实的口碑传播效应。可以发现，《晶核》的热门投放素材中，“魔法”、“机械”、“暴打”、“朋克”等关键词频繁出现，配合热血战斗的游戏画面和剧情视频，给予受众即时的视觉刺激和美学感知；《鬼泣-巅峰之战》在素材卖点上延续“鬼泣”、“恶魔猎人”的IP属性，同时强调“哥特”、“经典”的游戏风格，视觉上图片和视频素材利用游戏人物自带的主角光环，吸引已经熟悉此系列IP的核心玩家。
②素材借势达人营销，UGC反哺内容闭环构建
由于端游的历史背景，《晶核》的核心用户层锁定主机端DNF玩家，另一动作手游《西行纪 燃魂》基于西游世界的世界观设定，也意在吸引西游题材爱好者。在挖掘核心用户这件事上，这些游戏均选择了达人主播或明星进行代言：《晶核》联合DNF主播旭旭宝宝和孙亚龙，以及B站手游区头部UP主进行宣传，《西行纪 燃魂》则选择著名唐僧扮演者罗家英演绎硬核三藏。从预约期开始，买量素材对达人/明星的宣传资源同步露出，以达人的号召力触达流量用户并引起情怀共鸣。
围绕达人及KOL，玩家参与表达和自制游戏相关内容的意愿进一步增强，这些PUGC内容本身可形成真实有效的内容素材，反哺到买量投放，共同为游戏构建丰富的内容闭环，并形成良性循环。
另一方面，聚焦子品类射击类手游，与2023H1日均展示量较高的《超凡先锋》、《战火勋章》、《合金弹头：觉醒》等传统射击类手游相比，近日上线的西山居首款二次元轻科幻射击手游《尘白禁区》在投放上呈现不一样的特征。在素材视频化趋势日益加深的射击品类中，《尘白禁区》的素材类型以图片为主；通过分析热度较高的图片素材发现，图像主体大多为游戏里的二次元少女角色，文案上突出美少女、轻科幻等关键词，目标用户明确，虽然能较好地控制成本，但在投放策略上显得较为保守。
相比之下，在暑假档前已上线的《火力苏打》，在素材创意方面更加突出射击游戏的玩法，重点展现这款射击手游轻休闲、易上手的特点；而与二手玫瑰、美依礼芽的联动营销，更透露出《火力苏打》瞄准跨圈层用户的野心，通过摇滚、ACG圈层的明星代言普及萌新用户，而且在玩法上也降低射击手游的操作复杂度，将目标用户扩大至轻休闲领域。
总的来说，无论是“内卷”二次元圈层的泛动作手游，抑或是“破圈”轻休闲领域的射击品类，在营销侧都不约而同地利用头部达人及明星造势，触达各自的目标群体。在买量投放时，善用达人素材进行二创，将有助于提高广告的转化效果。对于泛动作手游来说，尽管买量的产品中新游的比例仍然是所有品类中最高的，但泛动作品类的素材投放数量已明显向非新游倾斜，因此未来存量动作游戏在投放上实现降本增效是一个重要命题。暑期动作新游的营销和投放玩法，或许值得存量游戏借鉴和参考。