出海社交群雄逐鹿，如何利用“视觉性”和“氛围感”打造吸量素材？

《创意风向标》Vol:173

近些年，社交行业在全球市场的飞速发展是有目共睹的。特别在疫情期间，线上社交的渗透率不断攀升，用户的接受程度也水涨船高。目前，社交已与电商、手游等行业一并成为最热门的出海赛道之一。

从中国厂商出海的情况来看，由于欧美等市场入局者众多，本地产品成熟度较高，存在一定的进入壁垒，大部分中国厂商选择把新兴市场作为切入口进行重点突破。

热云数据通过对今年出海社交类App在全球市场的收入表现进行分析发现，东南亚以及中东地区是中国厂商拓展的主要区域，发展潜力巨大。

从2023年1-4月东南亚地区净收入领先的社交应用上看：

①中国和美国厂商几乎霸占了东南亚地区的头部收入榜，其中，TikTok已经超过了全球陌生人社交巨头Match Group的Tinder，登顶收入榜榜首；

②中国出海社交类App在东南亚市场涉及的细分领域较为多元，短视频、在线直播、语音社交、视频社交、约会交友等社交类重点领域均有覆盖；

③除TikTok外，Bigo Live、Omi、Chamet、StarMaker、探探、Litmatch等出海社交类App在东南亚市场也已经站稳脚跟，进入到了收入榜Top20，展现出了较强的竞争力。

而从2023年1-4月中东地区净收入领先的社交应用上看，与东南亚市场有所区别：

①基于宗教以及文化等综合因素，语音社交在中东地区占有十分重要的地位，而中国出海社交类App抓住了其中的机遇，包括Yalla、YoYo、YoHo、SoulChill等均进入了收入榜Top20；

②Yalla Ludo作为游戏社交领域的代表App，目前在中东地区的收入仅次于TikTok，排在榜单第二位，尤为值得关注；

③视频类出海社交App，如Chamet、LivU等在中东地区也占有一定的收入份额。

根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测，从近期出海社交类App投放广告创意Top10来看：

①在投放量级方面，欢聚集团旗下的Bigo Live 近期投放势头十分迅猛，位居安卓端买量第一位，远超第二名TikTok，而iOS端排在买量第一位的是字节跳动旗下的Lemon8；

②共有5款App同时进入安卓端和iOS端买量榜，除上文提及的Bigo Live和Lemon8以外，还包括赤子城旗下的MICO、行吟信息的小红书以及网易海外发行厂牌Cloud Village的Heat Up，这些App在双端均有不错的买量表现；

③从出海社交类App参与买量的细分类型上看，短视频、直播及语音社交类投放力度较大，相对来讲高于约会交友等其他类型。

具体从Top1买量手游的投放情况来看，近30天 Bigo Live（安卓端）广告创意的头部投放国家/地区主要集中在北美、中东、东南亚和欧洲等区域，其中，美国投放占比最大，接近13%。

Lemon8（iOS端）头部投放国家/地区以日韩、东南亚和欧洲为主，其中，日本、印尼和马来西亚投放比重较大，日本占比已经超过40%，印尼在25%左右。

从投放渠道来看，上述两款手游的头部投放渠道重合度较高，Instagram、Facebook、Messenger、Meta Audience Network仍是投放重点。除此之外，Admob等其他渠道也占有少部分投放比重。

基于社交类App各细分领域投放的侧重点不同，热云数据将以几大重点领域为代表，并对其素材特点进行具体分析：

① “LBS定位+滑屏匹配+线下约会场景”是重要投放要素

热云数据发现，在约会交友类素材中，有几大投放要素已经成为标配，一是基于LBS的地图信息展示，一般配合真人头像共同呈现；二是滑屏匹配，突显选择对象的丰富性，往往搭配产品主要功能界面；三是由线上场景到线下场景的自然过渡，重点展现约会、吃饭、游玩等浪漫场景。

② 素人情侣的“现身说法”类素材极具信服力

在约会交友类素材中，素人情侣的真实反馈素材信服感较强，此类素材一般以采访的形式居多，采访过程中自然融入重要的产品卖点，同时，情侣通过App相识后的约会、求婚、生活类片段也被作为重点素材进行呈现。

① 秀场直播是主要投放内容

在线直播类投放素材中，以才艺展示为主导的秀场直播占较大投放比重，其中，“美女主播”是最重要的投放元素。投放内容注重展示美女主播的个人魅力，唱跳俱佳的才艺美女出现频次较多，“美女吸睛”是重要的投放逻辑。

② “直播PK”类素材较为出彩

除单人的美女主播秀以外，双人或多人的PK类素材是另一亮点，此类素材多以双屏或多屏的方式呈现，突显PK的激烈和人气值的高低。同时，赠送主播的虚拟礼物也是重要的投放元素之一，“打赏”相关素材在吸引用户转化方面有很大的助力作用。

① 善用来电铃声、声波推送、麦克风图标等元素展示产品特性

热云数据观察到，语音社交类的投放素材特色鲜明，一方面，通过模拟来电、语音消息推送、话筒图标等元素展现与其他社交产品的差异性，用户可以直观了解产品功能；另一方面，除声音素材外，真人素材也被大量使用，尤以美女形象居多，在视觉层面吸引用户的关注。

② 多人同屏语音的投放素材社交氛围感强

在语音社交素材中，多人同屏语音的相关素材占有较大比重，投放内容极力烘托语音房的热度，同时，突显豪华型礼物，如火箭、跑车等绚烂特效的展示。除此之外，语音社交与游戏的结合度比较紧密，投放素材中亦出现了大量多人同玩休闲游戏并进行语音的素材。

① 模拟真实视讯场景增强交互性和沉浸感

整体上看，视频社交类素材同质化较高，“模拟真实视讯场景”几乎是通用模版，除正常的视频画面以外，产品独特的滤镜、美颜、emoji等趣味元素也有所体现，此类素材带有一定的互动性和趣味性，给用户的代入感较强，能够激发尝试欲望。

② 一配多的“多宫格”素材在视频社交中占主导

匹配对象的多样性是视频社交类App在投放内容中突出的核心优势，一是通过“一配多”的形式让用户直观感受线上的社交场景，二是通过投放不同国家、不同种族、不同肤色的真人素材展现众多可能性的选择。其中，“多宫格”的呈现方式被大量使用，与产品自身特性较为吻合。

热云数据认为，从投放素材的层面上看，社交行业覆盖的细分领域较为多元，除传统的约会交友类素材外，音视频素材的投放量级有所增长，同时，从素材方向上看，融合不同国家、不同肤色以及多元文化的创意素材用户接受度较高，已经成为主要的发展趋势。