《创意风向标》Vol:172
2023年商旅出行行业迎来了全面复苏。作为受疫情影响最严重的行业之一，商旅出行近几年的发展可谓“举步维艰”，宏观大环境的萎靡也对广告投放行业带来了巨大影响。
从2020年开始，大部分商旅出行广告主缩减了广告投放预算，广告创意的投放量级也明显有所减少。但此种情况在疫情全面放开后的春节假期和五一假期得到了全面改善。
“五一”前夕商旅出行
广告投放量级增势明显
根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测，从今年1-4月商旅出行行业投放产品数的变化情况上看，基本上呈现出了线性上升的趋势，其中3、4两个月上升幅度更为明显，特别是“五一”黄金周之前的4月达到了今年以来投放产品数的顶峰，超过100个。
从产品新增率的层面上看，除1月未超过10%以外，2、3、4月均在10%以上，4月商旅出行行业投放产品新增率已经逼近 20%。
在投放量级方面，整体上看，今年1-4月商旅出行行业投放创意组的变化趋势基本与投放产品数的情况趋同，3、4两个月出现了明显提升。
而从投放创意组的环比增长率上看，1月由于春节前后的出行以及旅游需求增加，商旅出行平台明显加大了投放力度，环比去年年底增加了26%左右，其次是3月份，较2月有近20%的提升，4月投放创意组的环比增长率约为10%左右。
同时，热云数据观察到，今年五一前夕商旅出行行业无论在投放产品数上还是在投放创意组数上较去年同期均有较大幅度的提升。具体来看，今年4月的投放产品数与去年同期相比提升了50%左右，投放创意组数更是暴涨200%。
携程旅行（微信小程序）
登顶商旅出行买量榜榜首
热云数据通过对“五一”前后商旅出行行业投放创意组数Top10进行分析发现：
①作为国内OTA的龙头，携程旅行在买量上“双管齐下”，携程旅行（微信小程序）和携程旅行App均进入了榜单Top10，其中携程旅行（微信小程序）买量十分激进，从去年7月开始便一直保持着强劲的投放势头，五一前后位居商旅出行行业买量第一位；
而滴滴出行4月下旬开始起量，“五一”黄金周前后投放量级较大，单日投放峰值约在3.1万组左右。整体上看，4月26日到5月2日是滴滴出行集中投放的一段时间，5月2日之后有所下滑。
“花式营销”助力商旅出行强劲回血
其次，商旅出行产品的“高性价比”也是重要的营销卖点。热云数据发现，无论是酒店住宿、景点门票、航班车票信息还是旅游线路产品等，与用户利益相关的折扣信息、比价优势等仍是投放主流。同时，今年各大平台在投放素材中尤为强调产品的特色服务和体验，其中，买贵就赔、落地返现、超值补贴等宣传力度较大。
在素材的呈现方式上，商旅出行有着自身的特色元素：
②视频素材除较为常见的“图文混剪”的呈现方式外，近期“开门见山式点题+实景素材+App功能产品展示+转化引导”是较为常见的视频呈现“套路”，在知名网红景点、亲子主题游、城市旅游攻略、省钱旅游秘籍类视频素材中尤为常见。
在素材创意层面，商旅出行行业可谓花样颇多，很会“整活”：
热云数据观察到，除比较经典的目的地旅游攻略类素材外，今年“大学生特种兵”24小时极限游的素材讨论度较高。此类素材剪辑节奏较快，涉及景点众多，并且形式较为新颖，对于年轻人来说有一定的代入感，能够激发挑战欲望。而机票打折信息、景点门票信息等自然穿插在游玩的过程中，广告植入感较弱，是用户接受度较高的创意类型。
热云数据发现，基于特殊场景的矛盾冲突型短片在投放素材中独树一帜，其中，情侣出游场景、因公出差场景、乘飞机场景等出现频次较多。视频素材前5秒普遍以争吵、抱怨、训斥等画面牢牢抓住用户眼球，视频素材后半段则通过平台的促销活动、折扣信息、特色服务等巧妙解决问题，化解矛盾。
热云数据认为，商旅出行素材的最大亮点是网络热点与产品本身的巧妙结合。总体上看，由于网络热点话题自带流量，与其相关的素材用户认同感强，很容易成为爆量素材，因而对于用户转化有很大的助推作用，这点值得其他行业学习和借鉴。