热云数据重磅发布《2019年上半年移动App买量白皮书-应用App篇》

4 7月

一、 应用App全行业买量特征分析

根据热云数据监测,2019年上半年应用App的投放素材量,除2月份以外,均呈逐月上涨的态势,其中,受“年后开工”与“6.18”等因素影响,3月与6月是上半年应用App投放素材增长率最高的两个月份。相比较而言,最近6个月应用App的投放产品数量相对平稳,平均每月基本维持在千余款买量App数的水平。

 

按应用App类型分布来看,生活服务类、网购类、社交类以及在线阅读类App是上半年应用App综合投放量最高的4个类型,即上述4种类型App的投放产品与投放素材数量占比,均进入投放量Top5。其中,网购类App依旧延续过往的投放趋势,成为上半年投放素材量最高的应用App类型。投放产品数量维度上,金融理财类App投放产品数量占比,虽较去年有所下降,但仍为上半年投放产品数量最多的应用App类型。此外,按投放产品素材两维度的Top5类型来看,与去年Q4的情况完全相同。由此可见,应用App的头部化买量格局已基本确定。

 

上半年新增投放的应用App数量占比为14%。总体而言,金融理财类、社交类以及手机工具类App是上半年新增投放买量App数量最多的3个类型。但按Q1&Q2两个季度比较来看,Top应用类型中仅有在线阅读以及手机工具类App在Q2季度的新增投放产品数量高于Q1;而金融理财类、社交类、网购类等头部的应用App类型则呈现下降趋势,其中Q2金融理财类新增投放产品数量下降最明显,跌幅超过50%。这也与“近期大量金融类App被应用商店下架”以及“央视3.15晚会点名”有关。

按应用App的投放素材维度,汽车类、生活服务类以及网购类是上半年投放素材数增长率最高的三个类型。其中,汽车类App以105%的增长率位居第一;相比之下,排名2-3位生活服务类与网购类App的增长率与其差距明显。两类上半年的投放素材增长率分别是44%、35%。

按上半年各季度/月来看:

汽车类App的高增长率主要来自于第一季度里的3月份。可见,“年后开工”对于汽车类App来说,迎来了投放高发期。受6.18影响,Q2投放素材增长率No.1变更为网购类App,同时其也是6月份投放增长率最高的应用App类型。

通过对各主要应用App上半年投放素材Top10占比的情况分析出,应用App投放市场中的“投放头部化”已经凸显出行业性的特点:

●“寡头垄断型”投放行业(行业Top5投放素材占比超90%)

生活服务类、汽车类、网购类、家居类以及商旅出行类App,该类型行业特点在于布局互联网业务相对较早或业务相对垂直。

●“垄断竞争型”投放行业(行业Top5投放素材占比未到90%,但Top10超过90%)

娱乐类、影音类、资讯类App,该类型投放行业与“寡头垄断型”之间的差距较为明显,距“寡头垄断型”仍具有一定的距离。

●“完全竞争型”投放行业(行业Top10投放素材占比未超90%)

社交类、在线阅读类、手机工具类、在线教育类以及金融理财类,该类型行业最大特点为与各行业之间的产品(或类型)边界相对模糊、业务模式同质化程度相对较高。这也导致行业中将会出现较为明显的“买量竞争”。以金融理财类App为例,Top10投放素材总和还未占到该类型App总投放量的一半。可见,该行业的买量竞争局面正处于“水深火热”之中。

以上为2019上半年应用App投放素材Top20,淘宝、京东以及安居客仍排名前3位。与去年下半年情况相比,今年有7款应用App新增上榜,其中以MOMO陌陌投放量上涨得最为明显:新进入榜便排名第10。Top20所属类型对比上,网购类App数量仍为最多且比去年下半年增加2款。生活服务类与社交类App数量位居其后,但生活服务类App数量相比去年有所下降。此外,去年下半年的Top20,在线教育与手机工具类App于今年上半年无任何一款上榜。

2019上半年应用App在安卓与iOS设备的投放产品数量对比,总体上在安卓投放应用App的产品数量略高于iOS,比例为55%。其中,社交类、在线阅读类以及手机工具类应用App是在安卓设备投放产品数量占比最高的三种App类型;相比较而言,生活服务类、网购类以及家居类在两设备上的投放产品数量占比相对平均。

应用App在投放素材类型层面主要以图片为主,其中单图大图占比77%。三图形式占比12%;视频广告仅占8%。这一现象与国内手游情况截然相反。

此外,以部分应用App类型与各素材形式交叉对比来看,各素材类型中占比排名靠前的应用App类型:

●单图大图Top3:汽车类,生活服务类,社交类

●单图小图Top3:家居类,商旅出行类,在线教育类

●三图Top3:手机工具类,家居类,网购类

●视频Top3:娱乐类,金融理财类,资讯类

●各素材形式兼顾Top3:家居类,手机工具类,在线教育类

(注:根据二者交叉计算结果的数据离散度进行统计)

 

二、 部分应用App行业买量特征分析

金融理财App篇

金融理财App一直位居应用App投放产品数量的首位,且在本年度上半年的排名仍未改变。但受前文中提到的诸多因素影响,其投放产品数量占比接连出现下降。2019年的第二季度,金融理财App投放产品占整体应用App的比例下降为14%,而在去年下半年的这一数据为25%,即金融理财App投放的产品数量占据总体投放应用App数量的四分之一。

按金融App各细分类型投放产品数量的趋势来看,第二季度中金融理财App的主流类型虽仍为借贷类与理财类,但其占比有所下降;相反股票证券类App的投放产品数占比提升明显,比例为16%。按各月投放占比趋势来看,借贷类App在4月份出现了明显下滑;而反观股票类App却在今年以来均保持着正向增长且在Q2的增长率明显增高。

以上为2019上半年金融理财类App投放素材Top20。其中,借贷类App虽在整体6个月的投放产品占比中有明显下降,但在top20中仍有超过一半的App为借贷类;排名第2的是支付管理类App。

网购App篇

总体而言,网购类App在上半年度初期与末期,保持着非常高的投放量,但于3-4月份出现较为明显的下降。结合应用App各月投放素材Top3类型来看,3-4月份主要是受汽车类与生活服务类App增大投放素材量的影响,尤其生活服务类App在4月已超越网购类App,成为当月投放素材量最高应用App类型。随后,网购类App进入5-6月后进而开始“反弹”且在“6.18”所在6月份的投放素材量达到上半年的峰值,占比达到67%。

投放产品数量维度上,今年以来垂直电商凭借其包含的奢侈品与闲置交易类网购App数量的增长,一直保持着较高的投放产品数量占比。第二季度,垂直电商类App以37%的比例成为投放产品数量最高的类型且高于Q1的3个百分点。

以上为2019上半年网购类App投放素材Top20。综合类网购App仍凭借“大场效应”在Top20中占据10个名额。Top20中,只有综合类、垂直类以及导购类网购App三个类别组成。

社交App篇

从投放素材量来看,社交类App在第二季度的投放素材量明显低于第一季度。由此可见,春节假期前后对于社交类App的投放具有较强的积极影响。其中,2月份作为普遍App投放的“低迷期”,社交类App与1、3月相比有所下滑,降至5.7%。而且,在“2月低迷期”中各主要应用App类型投放素材Top10占比来看,社交类App与在线阅读类App的占比是5个类型最低的两个,其比例仅约8成。由此表明,在“春节月份”中的社交类App与在线阅读App,两种类型App之间存在着明显的“买量竞争”现象。

按投放产品维度,陌生人社交类App每月均占据投放产品数量No.1。兴趣/垂直社区类App在1-4月排在第2,而5-6月随着社交类直播与语音类社交App的热度持续升温,二者分别排在这两个月2、3的位置。此外,婚恋类社交App在“春节假期”期间的投放量有所提升,这也是婚恋类社交在上半年唯一排进月度Top3的月份。

以上为2019上半年社交类App投放素材Top20,MOMO陌陌、抖音短视频与好看视频位列该榜单三甲。其中,探探因于第二季度遭遇App下架的情况,在Q2的投放素材量有所下降,但仍凭借Q1其大规模地投放,排进社交类App的Top20。

此外,Top20的所属类型分布相对平均。这一现象再次印证以社交类App为代表的“完全竞争型”特点。相比之下,短视频App与社交类直播App的数量各占四分之一,总和占据Top20的一半,同时也是社交类App在上半年Top中投放量最高的两个类型。

 

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