导语
近期，字节跳动公开首个业务独立品牌“大力教育”，将教育作为最新的战略重点。疫情之后，在线教育流量剧增，互联网巨头纷纷入局，在线教育App在买量端的表现更是愈演愈烈。根据热云数据ADI监测数据显示，2020年Q2开始教育类App投放产品数占比一路上涨，Q3占比接近14%。同时，投放创意组数量也有较大涨幅。其中，暑期仍是教育类App的传统投放旺季，但今年开学季和十一双节假期之后，教育类厂商仍持续加大投放力度，整体上看，下半年开学季投放创意组数均值约为暑期的1.5倍。从全行业来看，10月份教育类App投放产品数占比排在第二位，仅次于手机工具App。
《猿辅导》最新一轮完成22亿美金融资，投后估值155亿美金，跃身成为全球教育科技行业估值最高的独角兽公司，超过了印度K12教育平台 BYJU’S。在线教育众多细分领域中，K12教培被视为诞生独角兽最多的黄金赛道。而《猿辅导》与《作业帮直播课》同被认为近期买量表现较为强劲的两款App。
从产品矩阵上看，两者都是由题库类工具入手，通过超大流量的工具App积累庞大用户基数，然后切入K12辅导业务，通过在线直播课程和服务完成商业模式闭环。本篇文章将具体分析《猿辅导》和《作业帮直播课》的买量情况。
正文
根据热云数据ADI监测数据，从7-10月教育类App投放创意组排名走势上看，《猿辅导》在暑期排名较稳定，保持在第三位，开学季之后排名有所下降，而《作业帮直播课》与之相反，暑期表现平平，开学季之后奋起直追，10月份已上升到第二位。
根据热云数据ADI对于《猿辅导》和《作业帮直播课》近期投放创意组走势的监测数据，两款App在投放策略上不尽相同。《猿辅导》选择在7月和10月加大投放力度，单日投放峰值超过8000组。7月份《猿辅导》成为北京2022冬奥会赞助商，由于这是奥林匹克首次携手在线教育行业，《猿辅导》利用此次机会加大了品牌宣传的力度，10月份则是因为在十一双节期间推出了多款促销课程活动。《作业帮直播课》避开了暑期买量大战，选择在9月份开学之后加大买量，并且在10月份乘胜追击，单日最高投放创意组数超过1.3万组。
从《猿辅导》和《作业帮直播课》投放渠道的数据对比上看，《猿辅导》在头条系上投放占比最大，超过6成，《作业帮直播课》在腾讯系上投放占比最大，超过5成。从投放媒体上看，两者前三名媒体高度一致，分别为今日头条、腾讯视频和看点快报。从素材类型分布上看，《猿辅导》视频素材超过9成，高于《作业帮直播课》13%左右。
在品牌宣传方面，《猿辅导》采用和知名文化类IP绑定宣传，扩大自身在文化圈层的影响力，而《作业帮直播课》则更倾向大众娱乐，赞助知名综艺节目，获得广泛受众。
热云数据通过对两款App投放素材的对比发现，《猿辅导》和《作业帮直播课》主要围绕学生和家长的核心诉求，在名师直播授课、高效学习方法、显著教学成果和促销课程价格四个维度进行素材投放。
具体来看，从师资宣传的素材方面，两款App都采用了“清北毕业名师+海归学霸加持”的宣传策略。由于在线直播授课形式打破了时空限制，一线师资对三四线城市学生和家长有天然的吸引力。
在教学方法方面，两款App同时强调“智力开发+学科思维”，特别强调“数学思维”在未来多学科中产生的重要作用。与学校课程相比，《猿辅导》和《作业帮直播课》在数学、语文和英语三大学科中，更加注重方法的延伸和拓展以及思维的训练和升华。
在教学成果方面，《猿辅导》以最终升学结果为导向，把考入清北学生人数作为卖点吸引学生和家长，同时，更强调提升孩子自信和让家长省心。而《作业帮直播课》立足于学生个人，把提分作为主要达成目标，更强调短期内专项突破难点，得到能力上的提升。
在定价策略上，《猿辅导》采用了“加价换购”的策略，数学课加1元即可获得同价语文课。而《作业帮直播课》则简单粗暴的直接打价格战，以不到10元的价格争夺新用户。
热云数据从《猿辅导》和《作业帮》投放热门文案的分析发现：
–高中阶段，前者注重“专项突破”，后者则注重“夯实基础”；
–初中阶段，前者强调“逻辑秘籍”，后者强调“高效思维”；
–小学阶段，前者从家长角度考虑，为家长省心，而后者则从学生考虑，强调轻松学习。
