导语
在今年的年中大促中，呈现出了一些新的消费趋势。在共享经济理念的普及之下，闲置物品交易开始大行其道。实际上，由于近两年疫情的影响，部分居民可支配收入下降，消费能力有所降低，同时，在国家大力提倡循环经济的背景下，物尽其用、低碳环保、建立资源节约型社会已然是大势所趋。根据《热云数据2021上半年移动App买量白皮书》显示，从移动互联网用户地域分布上看，3~5线城市用户占比明显上升，合计占比约为48%，下沉市场已被视为移动互联网最大的用户增量所在，而这部分人群与闲置交易的典型人群高度重合。
根据公开信息，在代表性闲置交易平台《闲鱼》和《转转》的用户地域分布中，三线城市用户占比最大，均超过20%，同时，90后人群已成为闲置交易的中坚力量。这部分年轻人的消费理念已经开始发生转变，更加关注商品本身的质量和性能，从盲目追求一手大品牌到开始关注性价比，“断舍离”的生活方式在年轻人中逐渐流行。根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，二手闲置交易平台在垂直类电商中的买量表现十分亮眼，其中，《闲鱼》和《转转》在此细分领域中占有绝对优势。《闲鱼》在近两个月中稳居买量第一位，《转转》虽然排名有所下滑，但始终保持在前六。本篇文章将具体分析《闲鱼》和《转转》的买量情况。
正文
根据热云数据对于《闲鱼》和《转转》近期投放创意组走势的监测数据，二者无论在投放量级上还是在投放策略上都有较大差别。《闲鱼》积极参与年中大促，在6月上旬加大了投放力度，巅峰投放值接近16万组，《转转》则在整个6月维持了较平稳的投放态势，7月后投放力度有所下滑，最高投放值仅为5700组左右。
从《闲鱼》和《转转》头部投放渠道上看，二者高度一致。优量广告为二者首选流量平台，穿山甲、巨量引擎分列二三位。从投放素材类型分布上看，二者更加偏好图片素材，占比均超过60%，其中绝大部分为单图大图素材。
热云数据通过对《闲鱼》和《转转》的投放内容分析发现，二者都希望通过互联网巨头的背书增加用户对于闲置交易平台的信赖感。《闲鱼》通过阿里巴巴品牌、支付宝担保交易以及0手续费吸引用户，同时，通过淘宝的引流扩大自己的用户量。《转转》自身为58同城旗下平台，腾讯又是其投资方之一，58和腾讯的双品牌加持为《转转》获取了众多用户。
虽然同为二手闲置交易平台，但二者在投放品类的侧重点上并不相同。《闲鱼》更加侧重全品类投放，而《转转》更加侧重于3C产品，主要以手机为主。具体来看，家用电器、家居日用等实物品类，游戏账号、皮肤、道具等虚拟物品，二手车买卖和房屋租赁等在《闲鱼》素材中均有涉及；而《转转》在并购二手手机平台找靓机后，投放内容发生了重大改变，由全品类基本全部转向手机产品。
热云数据发现，《闲鱼》的投放素材偏重于买家端，希望通过便宜的闲置品刺激用户购买，而《转转》偏重于卖家端，希望通过高价保卖的方式拉动用户售卖二手手机。《闲鱼》直击用户薅羊毛、捡漏等心理，素材中基本以9成新、原价2-3折的商品为主；《转转》则通过与线下门店比价、官方回收补贴、24小时高效率转卖等突出自身的优势。
拿同一款苹果手机举例，投放素材中iPhone XR在《闲鱼》的售价仅为2000元，低于市场价，突出其便宜的优势；而在《转转》上的回收价在2500元左右，基本高于线下门店和其他手机回收平台。
在深入用户交易方面，两个平台表现出了高度的一致性，《闲鱼》推出了闲鱼优品，《转转》打造了转转严选。《闲鱼》针对手机、奢侈品、潮牌、美妆四个品类，与第三方验货机构合作开启了全方位验货工序；转转则开创了二手手机质检服务，通过官方专业质检师、详细验机评估报告和部分商品的自营深入交易环节。
在社交玩法方面，《闲鱼》略胜一筹。由于闲鱼自成立之初便带有深刻的社交基因，圈子文化是一大亮点。在投放素材中，《闲鱼》通过签到领闲鱼币、百元现金红包、夺宝游戏等促进用户下载。
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