《爱聊》领跑社交行业买量榜,看社交类创意素材如何“花式整活”?

27 2月

《创意风向标》Vol:162

社交行业一直处在广告投放领域的第一梯队,但从近几年整个行业的发展来看,可谓“命运多舛”。虽然大众对于社交类App的需求与日俱增,但随着国家监管层面对于社交类App,特别是婚恋交友类App审核力度的加大,无论对行业本身还是对买量市场均造成了一定程度的影响。

热云数据观察到,近期,社交行业无论从投放内容上还是在素材制作上都趋于谨慎,在素材审核层面更是严防一些灰色地带和打“擦边球”等现象,以引导社交类广告市场的健康有序发展

 

社交行业投放App数仅次于手机工具

 

根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测,从2023年1月应用类App各主要行业投放产品数及占比上看,社交行业1月投放产品数接近600个,占比约为16%,在应用类投放大盘中仅次于手机工具总体上看,手机工具和社交行业的领先地位依旧牢固,教育、网购、生活行业排在第三至五位。

 

 

从投放创意组的层面来看,在2023年1月应用类App各主要行业投放创意组数占比中,社交行业占比超过20%,排在第二位,与排名第一的网购类在投放量级上尚有一定差距,但远超手机工具、生活、短视频等其他行业。

 

 

同时,热云数据注意到,在2023年1月应用类App投放创意组数Top10中,《爱聊》、《附近寻爱》、《心遇》3款App的投放表现十分亮眼,在一众社交行业App中脱颖而出进入总榜前十

但客观的讲,社交行业的头部App与《手机淘宝》、《京东》等网购类的头部App在投放量级上仍有较大差距。从1月的数据来看,网购类Top1《手机淘宝》投放创意组数约为社交类Top1《爱聊》的3.5倍左右。

 

《爱聊》长期称霸社交类App买量榜榜首

 

热云数据通过与去年同期社交类App的投放情况进行对比发现,今年1月社交类App无论在投放产品数上还是在新增产品数上均出现了小幅下滑,产品新增率约下降6%。但从投放创意组的层面上看,今年1月反而有所提升,同比增长率约为27%总体上看,在投放产品数小幅下降的情况下,社交行业在投放广告创意的量级上依然保持着比较稳定的增长。

 

同时,从社交行业头部买量App的具体名单上看,热云数据发现:

 婚恋交友类App在买量榜Top30中占绝大多数,其中,《爱聊》、《附近寻爱》、《心遇》投放量级最大;

 基于兴趣社交的《小红书》、《SOUL》进入到了社交类App买量榜Top30;

③ 直播社交类App中仅有《斗鱼直播》一款产品入榜;

④ 游戏社交类App在以往的买量榜单中基本处于腰尾部位置,今年1月《欢游》作为游戏社交的代表也进入到了榜单Top30中。

 

社交行业素材创意实现较大突破

 

热云数据通过对近期社交行业的投放素材进行深入分析发现,在素材的呈现方式上基本与过往素材较为类似,仍以“单人口播”、“图文快闪”、“多人情景剧”等为主,但是在素材创意上却实现了较大突破。目前社交行业的投放素材很会“花式整活”,有一些新的创意形式出现:

 

① 网友奔现类Vlog,形式上有所创新
 
网友奔现类Vlog在社交行业的投放内容中是比较新颖的素材类型。基于Vlog本身记录平凡生活的特点,此类素材有很强的真实性和代入感,能够引起用户的情感共鸣。从投放内容上看,此类素材记录了网友见面和成功牵手的全过程,有很强的故事性和戏剧性,而对App本身卖点的介绍则点到为止,尺度拿捏的较好。

② 街头采访的表现形式,增强原生感
 
比起一本正经的单人口播,街头采访的形式原生感强,也是近期社交行业比较吸量的素材类型。在投放素材中,街头采访的场景较为日常,有一定熟悉感,能够弱化广告属性,同时,在采访路人和情侣的过程中能够自然引入社交类App,并突出App的优势特点,如“同城精准匹配”、“不加好友也能聊天”等。

 

③ 模拟微信视频/语音界面,代入感强
 
在社交类App中,模拟微信聊天、语音和视频的素材也占有一定比重,特别是在声音交友类App中,此类素材的投放频次较多。视频通话和语音通话类素材代入感极强,搭配人物甜美的声线对用户有较强的吸引力。

 

④ 氛围感治愈型短片,直击年轻人痛点
 
热云数据发现,“品质型”短片在近期社交行业的投放内容中有所增加,此类素材的视频画面拍摄考究,投放文案艺术性强,并且选取的BGM有很高的戏剧张力。投放内容上聚焦年轻人当下的痛点,如工作忙、生活压力大、朋友渐行渐远、难过无人诉说等等,然后自然引入社交类App。

 

⑤ 高反差度的人物剧情短片,更接地气
 
以往社交行业的投放素材基本主打“帅哥+美女”的路线,画面养眼,但同质化程度较高,近期的投放素材中出现了部分反差感极强的人物和剧情,普遍以草根+美女姐姐的搭配居多。此类反差素材对于用户有很大的吸引力,是引导用户转化方面较为优质的素材类型。

 

同时,热云数据发现,除视频和图片素材以外,社交行业在可玩素材上的创意也颇具亮点。根据 Mintegral 旗下创意实验室 Mindworks 的最新动向,其研发的素材制作平台 Playturbo 在情人节期间上线了创意十足的可玩广告模版工具,助力素材吸量(点击查看更多)。Mindworks 总结了以下三点约会交友应用的素材制作笔记:

① 开门见山,直切玩法:通过简单的互动,直观展示伴侣匹配等核心玩法,并根据目标用户画像,持续迭代创意中的人物形象、颜色皮肤等元素,提升素材转化率;

② 构建模拟场景,紧抓用户诉求:通过加入模拟伴侣、还原模拟交友场景的形式,直击用户交友诉求,快速挑动用户的好奇心,刺激产生下载冲动;

③ 注入游戏元素,提升互动率:在展现应用玩法时,游戏元素的结合,能有效提升素材互动率,紧抓用户注意力。

 

热云数据认为,总体上看,社交行业的投放素材无论从品质上还是在创意类型上与以往相比都有长足的进步,特别是当Z世代成为社交主力军之后,投放素材的年轻化趋势已经显现。而在社交类素材审核趋严的背景下,如何兼顾优质的素材创意和健康的价值导向或许是广告主和优化师们需要关注的重点。