导语
作为疫情逐渐被控制后的首个黄金周假期，国内应用App投放市场出现了较明显的差异。一些受疫情影响程度较大的应用App类型，随着陆续的复工以及假期的效应而出现反弹。根据热云数据ADI对于五一假期期间各应用App类型投放产品数量的监测来看，社交类、生活服务以及在线教育类App相比较4月的占比实现明显的增长，其中以生活服务类App数量增长最为明显。
由此可见，刚刚过去的五一长假无论是对于线下实体经济的消费以及线上部分应用App买量均有着非常明显的促进作用。热云数据将根据近期（4月25日–5月5日）各类应用App投放文案中含“五一”、“劳动节”、“小长假”等节日信息（下统称为“节日信息”）进行关联性分析，并通过本次报告阐述今年五一假期前后，各类应用App“蹭节日流量”而进行的买量特征。
1、节日买量升温，节前两周便有预兆
总体上，生活服务类App与网购类成为蹭节日热度最高的两个类型（含“节日信息”投放文案的投放创意组数量占比最高），两类App投放“节日信息”的创意组总体占比达到6成。网购类蹭假期投放量最高的App仍以《苏宁易购》、《京东》 、《手机淘宝》的“老三甲”为主。其中，《苏宁易购》在此次Top3排名超越其余两家成为网购类投放“节日信息”关联创意组占比最高的App。商旅出行、家居以及汽车类App在依靠此次假期的契机实现快速增长，三类App含“节日信息”的投放创意组数量增长幅度最大并排进Top6。相比之下，在手机工具类App中“节日信息”创意组数量占比较高的仅有天气类App这一细分品类。因此，手机工具类App在蹭节日流量投放占比排名的位置有所下降。
此外，根据长假前（4月25—30日）以及长假期间（5月1日-5日）蹭节日热度的投放量对比来看，普遍应用App仍相对看重放假前的“造势阶段”。但不同行业对于“预热期投放”的发力程度有所不同。生活服务与网购类App中更多基于“即时消费”的宣传，其在假期中含“节日信息”的投放量高于节前；而商旅出行类以及社交类App则主要在节日期间行程安排等情景化（假期出游or宅家打发时间等）的投放文案为主，上述两类App的投放发力点相对提前。
根据含“节日信息”所关联的素材形式占比来看，图片与视频素材的占比情况与应用App总体投放占比基本一致。相比之下，含“节日信息”投放的视频素材占比高于总体水平且汽车类App成为视频广告投放占比最高的App类型。根据热云数据最新上线的ADI广告舆情通小程序中可以快速了解到，汽车类App投放“节日信息”的视频广告素材占比最高的两款App分别是《懂车帝》以及《凹凸租车》。两款App在节日期间投放视频广告频次最高的素材与文案，均以宣传五一期间的专题活动为主：《懂车帝》在五一期间联合中国汽车流通协会发起了“直播团车节”；而比起“卖车”，《凹凸租车》更聚焦于“假期租车优惠活动”。
通过对各主要应用行业投放含“节日信息”文案进行梳理发现，绝大部分App含“节日信息”的投放文案均会叠加“节日营销、优惠”等信息一并宣传。生活服务类App中对于“节日+美食”的提及率最高；网购类App更偏向对于厨卫家电进行消费引导。此外，社交类与商旅出行类App在投放关键词上更像一对“欢喜冤家”。前者主要面向宅在家的用户；后者则更鼓励大家走出去。
根据投放含“节日信息”关联创意组Top20类型分布来看，生活服务类App是蹭节日流量现象最普遍的应用App类型，网购类与社交类位居其后。上述三种应用类型的App占据Top20中的7成。
此外，排名Top10的App投放“节日信息”创意组占比接近80%。可见大部分我们在五一假期前后看到的“蹭假期”广告基本来自于这10款App。其中，《飞猪》与《懂车帝》在过往热云数据研究报告中在各细分类型投放排名中基本居“腰部”；而此次凭借此次假期一举排进Top10，并在各类型最近14天的总体投放量中同样名列前茅。
2、《飞猪》与《懂车帝》谁能更“蹭”一筹？
《飞猪》与《懂车帝》最近30天的投放量走势，基本与上述各行业对于假期投放发力期保持一致。其中，《飞猪》最近30天投放“高峰”均来自于节前且节前最后一天的投放创意组数量接近1000个；相反《懂车帝》则将五一假期当作投放“助推器”，尤其5月3日——成为了最近30天投放量最高的一天，投放创意组数量接近1200个。
两款App在最近30天投放素材形式占比差异明显，《飞猪》主要以图片广告为主；《懂车帝》投放素材中的57%均为视频广告。从投放渠道上，《飞猪》投放量最高的两个渠道分别是优量广告与腾讯社交广告平台；《懂车帝》则凭借“头条系出品”，其主要投放渠道更多是“内部消化”。
此外，两款App虽产品有所不同，但均将“直播”成为提升自身流量与DAU的重要手段。如下图，直播入口均位于两款App首页的显眼位置。直播版面上，《懂车帝》更多以车品牌进行排列展示；而《飞猪》中各直播栏目入口，更多是基于个性化的推荐。
通过对两款App最近14天投放文案的关键词进行梳理后发现，《飞猪》在投放文案上会聚焦在“专属福利”上；《懂车帝》投放文案中“奥迪”、“哈佛”以及“福特”成为其投放频率最高的3个品牌。
3、总结
此前部分专家对于“假期国内部分行业将呈现报复性增长”的观点，在应用App的投放市场上基本得到了印证。生活服务与汽车类App在Q1的投放量下滑非常明显，但随着疫情等客观环境的逐渐利好以及五一假期的契机，二者均开始重整旗鼓，蓄势待发。尤其以《懂车帝》为例，其在假期中的投放量有了“坐火箭”般地爆发且近期发现《懂车帝》的icon中也有了“5.18购车节”的字样。也许《懂车帝》在五一假期中的“直播团车”活动买量暴涨，也仅仅是个前奏。我们也期待着受疫情影响而低迷的行业借助此次假期流量之际，成为“买量黑马”并为当前“触底反弹”的应用App买量市场，注入一剂强心针。