导语
根据热云数据ADI监测数据显示，生活服务类App投放创意组数占比随着疫情防控日趋稳定以及暑期来临之际，而开始稳步回升。对于生活服务类App，外卖平台之间的竞争似乎从未间断过。近期，由于美团禁用支付宝以及《饿了么》起诉美团逼迫商家“二选一”事件，再次把外卖平台推上了舆论的风口浪尖。在经历了早期跑马圈地、战略调整和资本入局之后，《美团外卖》和《饿了么》已经形成外卖市场的双寡头格局。根据双方所公开的财报数据整理，2018年两大外卖平台合计收入561亿元，2019年合计收入802亿元，整体增速超过40%。
两大平台在商家供给端你争我夺之时，他们在买量层面上有怎样的表现呢？处于腾讯阵营的《美团外卖》以及阿里阵营的《饿了么》在投放策略上有何不同？本次报告将具体分析生活服务类头部买量App《美团外卖》和《饿了么》的买量特征。
正文
根据热云数据ADI对于《美团外卖》与《饿了么》近3个月投放创意组走势的监测数据，暑期是两款App的集中投放期。其原因一是由于外卖平台在暑期给商家提升了大量流量和补贴的扶持力度，助力线下餐饮商家拓宽线上销售渠道，弥补疫情期间的业绩损失；二是由于夏季特有的夜宵、冰品酒水以及小龙虾、炸鸡和烧烤等特色单品的消费特征。
具体来看，两家在暑期的集中投放时间上有明显的错峰。《美团外卖》投放波峰期集中在7月份力推的“超级外卖节”以及夜宵大促活动；反观《饿了么》在8月则联合潮牌、综艺、游戏厂商等举办了一系列“出圈”活动。
从两款App投放创意组排名走势上看，《美团外卖》一直处于头部领先的位置，而《饿了么》的投放力度从5月份开始一路追赶《美团外卖》，并于8月份排进5，两者差距进一步缩小。
从二者投放平台的对比数据看，《美团外卖》相比《饿了么》投放各平台的占比较为平均；《饿了么》则更加呈现头部化特点，其在巨量引擎且占比远超其余平台。从两款App投放媒体的层面上，《美团外卖》的长尾化程度同样较高，而《饿了么》则仍以头条系媒体为主。另外，两者投放的素材均以图片广告为主，其占比超过9成。
根据6-8月两款App投放素材的新增率对比，《饿了么》3个月平均新增率超过了98%，远高于《美团外卖》以及生活服务类App整体的均值。可见，《饿了么》对于今年暑期档买量的重视程度。
热云数据通过对《美团外卖》和《饿了么》大量投放素材的研究发现，两者在近期的获客基本都在通过明星的影响力和粉丝效应而带动自身的热度。《美团外卖》最新夜宵代言人是大张伟，他凭借魔性又洗脑的神曲配合各类夜宵套餐造成极大话题度。而《饿了么》代言人则是年轻人中的明星顶流王一博，通过与偶像同框吃播、送偶像周边等扩大了《饿了么》在王一博粉丝圈的影响力。
除借助明星影响力带动自身的热度外，两款App同时会在其官方微信、微博平台通过跨界营销的方式持续提升自身的品牌曝光度。《美团外卖》凭借自身腾讯系的优势与王者荣耀、和平精英等“同门手游”推出联名套餐，《饿了么》则与顶级IP《盗墓笔记》、热门网综《这就是街舞》以及淘宝购物节、ChinaJoy等各领域近期热门活动进行合作。
二者投放的Top素材层面上，《美团外卖》投放的素材内容更多体现商家/店铺的卖点，而《饿了么》则更多聚焦在C端并通过折扣与优惠信息来吸引消费者。根据两款App近3个月关联创意组数量最多的素材展示来看，《美团外卖》投放的素材更多关注菜品本身，同时注重餐饮商家品牌的展现，而《饿了么》则更加注重平台本身Logo的露出和打折优惠信息。
此外，《美团外卖》和《饿了么》投放文案的侧重点不尽相同。从近3个月投放热门文案对比来看，《美团外卖》更加强调如何促进老用户的活跃性，增加复购率，而《饿了么》更加注重新用户的获取，如“首单”、“新用户专享”频繁出现。在关键词种草上，《美团外卖》更加强调“网红店” ，而《饿了么》则主打情怀牌，强调“家”、“童年”等人生重要记忆点。
相比之下，《美团外卖》投放的文案更加多元化和场景化，而《饿了么》的文案相对固定和套路化，如“回味无穷”、“无可挑剔”等词重复性出现。