自制内容火力全开,《爱奇艺》《优酷》开启买量大战

3 9月

导语

根据热云数据ADI监测数据显示,7-8月暑期是影音类App买量的集中爆发期,8月份投放创意组数达到全年顶峰。同时,从7-8月应用类App投放创意组平均增长率上看,影音类仅次于商旅出行类排在第2位。

在影音类App中,在线视频平台乘胜追击,表现尤为亮眼。《爱奇艺》加大买量力度,8月已升至第2位,《优酷》则在最近4个月一直保持在前5。从《爱奇艺》和《优酷》广告主类型上看,教育类均排名第1,以“Z世代”为主的年轻人已经成为视频平台最重要的受众群体。视频平台希望凭借优质的自制剧和爆款综艺,引领年轻人的文化潮流,同时扩大平台自身的话题性和讨论度。本篇文章将具体分析《爱奇艺》和《优酷》的买量情况。

 

正文

根据热云数据ADI对于《爱奇艺》和《优酷》近3个月投放创意组走势的监测数据,两款App在投放策略上不尽相同。《爱奇艺》在7月下旬开始加大投放力度,8月12日达到单日最高值,超过2000组。主要因为《爱奇艺》暑期主推的自制剧《漂亮书生》和王牌综艺《乐队的夏天》、《中国新说唱2020》等播出周期均在此时间段,投放量集中爆发。《优酷》则从6月开始保持稳定的投放力度,8月29日达到巅峰,单日最高超过1400组。优酷与爱奇艺不同,它从6月初开始买量,为其自制综艺《少年之名》预热,7月份又配合《这!就是街舞》的宣传造势继续投入,买量周期超过90天。

从《爱奇艺》和《优酷》投放平台的数据对比看,优量广告同时受到二者青睐,均进入榜单前3。但二者在优量广告上的投放媒体存在差异,《爱奇艺》主要以糗事百科、猎豹清理、趣头条为主,而《优酷》主要以皮皮搞笑、东方头条、悦头条为主。《爱奇艺》在优量广告的投放占比超过9成,集中化程度高。《优酷》则以头条系为主,但其前3个平台的占比较为平均。

根据近3个月《爱奇艺》和《优酷》素材类型的分布情况,两者投放素材均以图片为主,占比超过9成。其中,《优酷》视频素材占比接近10%,高于爱奇艺。两者的素材内容主要以平台自制剧、自制综艺和会员广告为主。

通过对两大平台围绕自制剧和自制综艺TOP投放文案的对比,热云数据发现两者有明显的交集。由南派三叔监制,盗墓笔记经典IP改编的《重启》由两方同时担任出品方,盗墓笔记IP拥有广泛的受众群,二者加大了相关创意的投放。《重启》是爱奇艺投放文案力度最大的剧,《优酷》则是古装剧《琉璃》。

具体来看,在自制剧的素材方面,《爱奇艺》偏重于古装题材,相比之下,《优酷》投放素材的题材更加多元化。《爱奇艺》在暑期主打古装青春校园剧,并以年轻流量小生,如鞠婧祎、宋威龙等偶像为主演,而《优酷》除古装外,涉及抗战、都市、职场等多个类型。

在自制综艺的素材方面,《爱奇艺》更加注重节目内容的整体呈现,而《优酷》倾向于突出单个顶流明星。在《爱奇艺》投放素材中,素人和明星投放比例比较平均,但《优酷》主要聚焦于易烊千玺、张艺兴、王一博等偶像。

在吸引新用户注册下载方面,爱奇艺的素材更加具有趣味性,除免费领会员外,增加了签到、打卡、赚现金红包等多种玩法。优酷的玩法更加简单直接,通过对明星和热剧的露出附加免费领会员的标识。

热云数据从《爱奇艺》和《优酷》投放热门文案的分析发现,《爱奇艺》更注重用户拉新与免费会员试用的引流,而《优酷》则更看重付费会员的增量。此外,《爱奇艺》更加侧重其视听感受的呈现,如“4K高清”、“杜比音效”等,《优酷》则更加强调题材和剧情,如“悬疑烧脑”、“神反转”等。

来源:热云数据微信公众号(reyunshuju)