导语
“双11”年年有，今年尤为特别。作为疫情防控常态化下的年末大促，今年的“双11”被视为平台间流量争夺、商家业绩回血、消费者释放需求的重要时间节点。各主流电商平台使出浑身解数，凭借更大的补贴力度、更丰富的品类选择、更多重的营销手段和更有趣的互动玩法，在成交体量上再创新高。根据官方消息，2020年“天猫双11全球狂欢季”成交额达4982亿，“京东双11全球热爱季”累计下单金额超2715亿，分别刷新了各自的交易记录。
在成交额屡创新高的同时，网购类App 的广告投放力度同样呈现指数级增长。根据热云数据分析平台报告，从近14天投放创意组排名上看，网购类占有绝对优势，Top10中占有6席，手机淘宝和京东分列第一和第二位。网购类App从大促前一个月便开始布局买量市场，广告投放贯穿预售和正式活动整个阶段，可谓做到了充足的准备。本篇文章将对今年“双11”和“618”的买量情况进行对比，并将淘宝、天猫、京东作为重点平台在投放文案和素材上进行具体分析。
正文
热云数据通过对比“618”和“双11”期间网购类App各类型投放产品数占比发现，跨境进口类占比略有上涨，综合类和垂直类均有所下降，导购类基本持平。由于受全球疫情影响，国内消费者境外游计划被暂时搁浅，对进口商品的需求有所增大。中国市场强大的消费能力使全球品牌积极谋求线上销售渠道，“双11”期间，全球品牌的积极参与是一大亮点。除综合电商下的跨境业务板块，垂直类的跨境进口电商也加大了买量力度。
从“618”和“双11”网购类App投放媒体Top10情况来看，“双11”期间头条系媒体仍占有较大优势，其中，今日头条占比最大，接近30%，高出“618”期间约10%。同时，Top3投放媒体合计占比超过5成，头部媒体越发聚焦。“双11”期间腰部媒体排名变化较大。
从投放媒体类型占比来看，综合资讯类占比超4成，已超过短视频成为网购App投放占比最高的媒体类型。与“618”期间相比，短视频、综合视频、垂直资讯排名均有所下降。
从今年“双11”交易类目上看，继续扩大实物和服务品类是各大电商平台的目标之一。从实物品类上看，除日常消费品外，电商平台将客单价高、消费频率低、购买决策长的房子和汽车纳入大促范围，并在文案和素材方面进行了相应的投放。热云数据通过对投放文案的分析发现，卖房主要围绕“新房”、“百亿补贴”、“省心省钱”为主，卖车主要围绕“高性价比”、“新款促销”、“新能源车”为主。
从服务品类上看，今年的“双11”涉及餐饮外卖、教育、旅游、酒店、娱乐等多个领域。热云数据通过对非网购类App投放文案中“双11”关联创意组Top行业分析发现，教育行业在投放文案中提及“双11”的频次最高，其次是生活服务行业。在Top10排名中，教育行业占7席，主要以幼儿英语启蒙和K12“双11”直播促销课为投放内容。
以下是教育类和生活服务类“双11”关联Hot素材分享：
热云数据将分析阿里系电商平台（淘宝、天猫）和京东在投放文案和素材上的具体情况。
通过对平台热门投放文案和关键词搜索发现，淘宝的商品品类更加多元，并且直播带货已成为标配；天猫则汇集各类大品牌，一线奢侈品积极入驻；京东彰显品质和服务，文案突出其自建物流优势，并多次提及“上门安装”、“保价/延保”等售后服务内容。
对比各平台投放文案Top品类，热云数据发现：
（1）投放文案中Top品类与平台自身畅销品类基本重合。淘宝/天猫集中在服装类，京东集中在3C及家电类。
（2）母婴类商品在三个平台出现频次较高。宝宝、婴儿相关商品有较大文案投放数量。
以下是根据双11二者投放文案的关键词，梳理出各品类下Top5商品详细内容：
从投放文案Top品牌来看，“华为”投放力度最大，在平台中均列首位。具体来看，淘宝/天猫仍以服装鞋帽类品牌为主，特别是运动类，如耐克、阿迪达斯、彪马等；京东则是手机数码和家电类品牌各占半壁江山。
除此之外，在此次“双11”期间，淘宝、天猫和京东都加大了进口商品文案的投放。热云数据通过分析“进口”关联的Top10商品发现，法国红酒、YSL口红、日本智能马桶和泰国乳胶床垫是平台最热衷投放的商品。
以下是淘宝、天猫、京东三大电商平台“双11”期间Hot素材分享：
来源：微信公众号：莫伊运营记（moyi-reyun）