双11买量专题报告|赔钱卖车房,跨境修罗场

16 11月

导语

“双11”年年有,今年尤为特别。作为疫情防控常态化下的年末大促,今年的“双11”被视为平台间流量争夺、商家业绩回血、消费者释放需求的重要时间节点。各主流电商平台使出浑身解数,凭借更大的补贴力度、更丰富的品类选择、更多重的营销手段和更有趣的互动玩法,在成交体量上再创新高。根据官方消息,2020年“天猫双11全球狂欢季”成交额达4982亿,“京东双11全球热爱季”累计下单金额超2715亿,分别刷新了各自的交易记录。

在成交额屡创新高的同时,网购类App 的广告投放力度同样呈现指数级增长。根据热云数据分析平台报告,从近14天投放创意组排名上看,网购类占有绝对优势,Top10中占有6席,手机淘宝和京东分列第一和第二位。网购类App从大促前一个月便开始布局买量市场,广告投放贯穿预售和正式活动整个阶段,可谓做到了充足的准备。本篇文章将对今年“双11”和“618”的买量情况进行对比,并将淘宝、天猫、京东作为重点平台在投放文案和素材上进行具体分析。

正文

热云数据通过对比“618”和“双11”期间网购类App各类型投放产品数占比发现,跨境进口类占比略有上涨,综合类和垂直类均有所下降,导购类基本持平。由于受全球疫情影响,国内消费者境外游计划被暂时搁浅,对进口商品的需求有所增大。中国市场强大的消费能力使全球品牌积极谋求线上销售渠道,“双11”期间,全球品牌的积极参与是一大亮点。除综合电商下的跨境业务板块,垂直类的跨境进口电商也加大了买量力度。

从“618”和“双11”网购类App投放媒体Top10情况来看,“双11”期间头条系媒体仍占有较大优势,其中,今日头条占比最大,接近30%,高出“618”期间约10%。同时,Top3投放媒体合计占比超过5成,头部媒体越发聚焦。“双11”期间腰部媒体排名变化较大。

从投放媒体类型占比来看,综合资讯类占比超4成,已超过短视频成为网购App投放占比最高的媒体类型。与“618”期间相比,短视频、综合视频、垂直资讯排名均有所下降。

从今年“双11”交易类目上看,继续扩大实物和服务品类是各大电商平台的目标之一。从实物品类上看,除日常消费品外,电商平台将客单价高、消费频率低、购买决策长的房子和汽车纳入大促范围,并在文案和素材方面进行了相应的投放。热云数据通过对投放文案的分析发现,卖房主要围绕“新房”、“百亿补贴”、“省心省钱”为主,卖车主要围绕“高性价比”、“新款促销”、“新能源车”为主。

 

从服务品类上看,今年的“双11”涉及餐饮外卖、教育、旅游、酒店、娱乐等多个领域。热云数据通过对非网购类App投放文案中“双11”关联创意组Top行业分析发现,教育行业在投放文案中提及“双11”的频次最高,其次是生活服务行业。在Top10排名中,教育行业占7席,主要以幼儿英语启蒙和K12“双11”直播促销课为投放内容。

以下是教育类和生活服务类“双11”关联Hot素材分享:

 

热云数据将分析阿里系电商平台(淘宝、天猫)和京东在投放文案和素材上的具体情况。

通过对平台热门投放文案和关键词搜索发现,淘宝的商品品类更加多元,并且直播带货已成为标配;天猫则汇集各类大品牌,一线奢侈品积极入驻;京东彰显品质和服务,文案突出其自建物流优势,并多次提及“上门安装”、“保价/延保”等售后服务内容。

 

对比各平台投放文案Top品类,热云数据发现:

(1)投放文案中Top品类与平台自身畅销品类基本重合。淘宝/天猫集中在服装类,京东集中在3C及家电类。

(2)母婴类商品在三个平台出现频次较高。宝宝、婴儿相关商品有较大文案投放数量。

 

以下是根据双11二者投放文案的关键词,梳理出各品类下Top5商品详细内容:

从投放文案Top品牌来看,“华为”投放力度最大,在平台中均列首位。具体来看,淘宝/天猫仍以服装鞋帽类品牌为主,特别是运动类,如耐克、阿迪达斯、彪马等;京东则是手机数码和家电类品牌各占半壁江山。


除此之外,在此次“双11”期间,淘宝、天猫和京东都加大了进口商品文案的投放。热云数据通过分析“进口”关联的Top10商品发现,法国红酒、YSL口红、日本智能马桶和泰国乳胶床垫是平台最热衷投放的商品。

以下是淘宝、天猫、京东三大电商平台“双11”期间Hot素材分享:

来源:微信公众号:莫伊运营记(moyi-reyun)