导语
千呼万唤始出来。在COD（使命召唤）玩家苦等599天后，CODM（使命召唤手游）终于在国内上线了。作为FPS风靡全球的经典之作，COD这一经典IP已沉浸17年之久，其庞大的玩家号召力和市场影响力不言而喻。CODM由腾讯天美工作室和美国动视暴雪联合开发，在2019年10月全球发行之后，曾创造150多个国家和地区App Store下载榜首的记录。据公开数据，截至2020年底，CODM累计下载量超过3亿，全球累计收入超过6亿美金。
然而，CODM手游在国内的上线时间则相对滞后。鉴于国内游戏版号的审批越发严格，此款手游在2020年8月才获批版号，并于年底得以问世。尽管上线之路曲折，凭借腾讯天美强大的影响力以及超经典IP的双重加码，CODM在正式开服之前，全网预约用户数已超过6000万，随后上线首日即登顶，并连续12天保持App Store 总榜第一的位置。
根据Sensor Tower数据，CODM在中国iOS上市首周收入超过1400万美元，位列中国iOS手游畅销榜第4位，仅次于《王者荣耀》、《绝地求生》和《梦幻西游》。作为腾讯年底压轴巨作，CODM在宣发上可谓可圈可点，热云数据将从整体营销策略和投放内容上具体分析。
正文
作为一款端游改手游的巨制，CODM在投放内容上同样希望通过“传承”和“创新”吸引玩家。在传承上，还原端游画质和体验经典玩法仍是COD玩家的终极需求。热云数据发现，3A级大地图战术模式、芯片系统、枪匠系统、炫酷载具等经典元素仍是触动玩家的不二法宝。同时，在创新方面，CODM手游将历代角色首次集结，并且将主机历代玩法做深度融合，通过一款手游体验多代主机玩法是投放内容的一大亮点。
热云数据曾在《端游经典IP回归，拼的是老玩家情怀还是新用户增长》买量报告中深入探讨《天龙八部》和《天涯明月刀》手游对于用户群体的定位。同为端游改手游的作品，热云数据将CODM与二者进行比较发现：
（1）同样为腾讯研发并发行的手游，《天涯明月刀》和CODM在用户群定位上不尽相同，前者希望在老端游用户的基础上，拓展新的用户群体，而CODM更加倾向于资深COD老玩家的回归。在代言人方面，CODM选择了周杰伦，周杰伦号称80、90后的青春见证者，与主机、网吧时代玩家群体高度重合。
（2）虽然CODM和《天龙八部》在用户群体定位上基本一致，都把召唤老玩家为目标，以唤起青春时期的情怀和回忆，但在明星角色和手游本身的深度绑定上CODM略胜一筹。CODM不仅研发了JAAAY限定角色，并将“双节棍”、“哼哼哈兮”等音乐元素融入到限定武器和表情包中。
作为腾讯年底的压轴大戏，从CODM整体宣发策略来看，腾讯凭借其强大的资源整合能力，打出了一套内外加持的营销组合拳。对内通过电竞赛事、社交平台、游戏联动、直播平台和视频平台等腾讯系兄弟的鼎力支持；对外则通过与游戏外战略伙伴的合作，如电商平台、旅游业、餐饮业等，探索新的商业模式和互动玩法，在产品营销层面作出创新：
腾讯系内部顶级电竞赛事TGA、微信社交平台、天美工作室旗下王者荣耀以及斗鱼、虎牙直播等均与CODM在线下和线上产生联动；
而游戏行业外的战略伙伴，如京东、携程、平安银行、深圳航空等以“使命正在召唤”为主题全力配合CODM手游的宣传。
整体上看，FPS手游的竞争已不仅局限在内容层面，电竞赛事、品牌联动、跨行业营销、社交裂变等都成为了触及更多玩家的新举措，而游戏大厂无论在资金、资源和影响力上都拥有着无可匹敌的领先地位。
同时，在热云数据近期发布的《2020移动App买量白皮书》中显示，从2020年投放创意组Top500及占比分布上看，前50款游戏投放创意组数占前500款游戏的比例超过4成，与2019年相比，高出6%左右，头部化趋势更加明显。
由此可见，无论从广告投放层面还是在整体宣发层面，游戏大厂的头部化、垄断化趋势已不可逆转。而对于FPS赛道来说，玩家对于枪械细节、游戏帧数、画面品质要求更高，用户精品化的需求或进一步加剧头部游戏大厂间的竞争。
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