导语
春节期间，消费品市场迎来了强劲复苏，其中，大众购买奢侈品的热度依旧高涨。受疫情影响，在出境旅游受阻的情况下，国内奢侈品市场出现了罕见的消费回流。根据全球奢侈品行业数据，从消费地域的角度看，全球奢侈品市场销售额在2020年整体下跌23%，但中国内地市场却逆势上涨，预计2025年，中国内地有望成为全球最大的奢侈品市场。而随着千禧一代和Z世代逐渐成为主流消费人群，奢侈品线上渠道的销售额也在逐年攀升，2020年已经超过了20%。
同时，在闲置经济、循环经济等新潮生活概念的影响之下，二手奢侈品市场的热度也居高不下。二手古着，即Vintage的概念，在欧美日本等发达国家已流行多年，在国内正在进入高速成长期，这种循环再利用的生活方式将成为一种潮流。
在众多奢侈品电商平台中，一手奢侈品电商《FARFETCH 发发奇》和二手奢侈品电商《红布林》在年轻人中颇具人气。《FARFETCH发发奇》这个英国奢侈品平台在2015年进入中国市场，在受到全球奢侈品巨头瑞士历峰集团以及国内京东、腾讯、阿里三大互联网公司投资之后，在中国市场名声大噪，曝光率迅速增加。而《红布林》则是国内二手电商平台的佼佼者，官方数据显示，其过去一年GMV实现了5倍增长。本篇文章将对《FARFETCH发发奇》和《红布林》的投放内容做具体分析。
正文
热云数据发现，虽然同属于奢侈品电商平台，但根据自身平台属性的不同，《FARFETCH 发发奇》和《红布林》的目标人群定位有所区别，投放内容的侧重点也不尽相同。《FARFETCH 发发奇》以紧跟国际流行趋势、追求时尚潮流、价格敏感度较低的人群为主，《红布林》则以喜欢复古经典、追求商品高性价比、一般工薪阶层人群为主。“化身时尚弄潮儿”、“突破时尚边界”是前者投放文案的重点，“时髦生活真的不贵”、“工薪阶层也能享受品质生活”是后者投放文案的重点。
《FARFETCH 发发奇》和《红布林》都在凭借各自平台的优势资源，强调自身商品的“不可替代性”。由于FARFETCH母公司拥有全球众多奢侈品合作伙伴，除经典大牌以外，在国内无货商品、专柜断货断码以及一些小众奢侈品、前卫奢侈品牌上具备优势；而《红布林》则主打二手古着的稀缺性优势，在绝版货、稀有款和复古经典的Vintage商品上大做文章。总体上看，两个平台都在通过自身平台的独特性来吸引消费者。
在消费者较为注重的奢侈品货源真实性上，《FARFETCH 发发奇》发挥其国际化的优势，货源均来自于全球品牌商、买手店及高端百货，同时，其投放内容兼具与全球时尚接轨、海外霸屏单品和前卫设计师商品的宣传。在具体投放品牌方面，除经典奢侈品大牌外，在FARFETCH 收购New Guards Group之后，OFF-WHITE等高端潮流品牌也在其投放素材中占有较大比重。
而《红布林》的货源来自二手奢侈品文化已经非常成熟的日本，它与日本中古Vintage交易平台直联，通过日本直采直邮的方式增加消费者的信任度。《红布林》投放素材中除了去年提及频次较多的20道鉴定程序、中检集团认证外，今年新增了泰康保险承保、直播间360度细节展示等具体内容。
在平台服务方面，根据自身定位的不同，两大平台强调的服务重点也有很大区别。对于《FARFETCH 发发奇》的用户来说，价格敏感度相对较低，平台更加强调服务的快速、无忧和方便。其中，快速清关、海淘包税、14天免费退货是其投放的重点。
而《红布林》在服务方面更加强调售后商品的再次寄卖，对于追求高性价比的用户来说，其消费理念更加具备现实性和周期性，平台投放内容中闲置品寄卖、30天急速变现等内容对二手奢侈品消费者的吸引力较大。同时，上门取件、专业洗护养护等增值服务也是内容投放的一大亮点。
