一、在线教育行业概述
1、行业背景
截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，较2020年3月减少8125万，占网民整体的34.6%;手机在线教育用户规模达3.41亿,较2020年3月减少7950万，占手相网民的 34.6%,下半年,随着疫情防控取得积极进展,大中小学基本都恢复了正常的教学秩序,在线教育用户规模进一步回落，但较疫情之前(2019年6月）仍增长了1.09亿,行业发展态势良好。
在线教育各个赛道从萌芽步入成长期，甚至走向成熟期。教育在线化从刚需品类向素质类延展，从美术、编程、数学思维、音乐陪练、大语文等；而在各个赛道，也涌现出诸如火花思维、美术宝、VIP陪练、核桃编程等垂直赛道典型选手。
疫情前，行业蓬勃发展；疫情推动下，在线教育迎来爆发期。营销战、资本战成了关键词。2020全年在线教育融资总金额超过539.3亿元，较2019年的146.8亿元同比增长267.37%，为近五年最高，且超过了过去四年的融资总金额。
当前阶段，在线教育的头部玩家们目前的精力仍集中在广告、投放、获客方面，从热云数据发布的《热云数据2020年度移动App买量白皮书》可见，教育类产品在今年全民网课的形势下用户量激增，教育厂商加大投放以争取更多的新用户。
2、在线教育获客特征
1、获客成本高。受疫情影响，线下教育的发展受到遏制，在线教育更受资本青睐，加大了广告投放力度，以期获得高速的规模增长，但由于竞争激烈、用户体验等问题，巨额营销投入并未如期获得与之匹配的客户增长，获客成本居高不下。调查显示，目前在线教育平均获客成本在3,000-8,000元/人，远远超出了线下教育的500- 1,000元/人。获客成本畸高对在线教育企业的盈亏造成极大影响，甚至带来不可逆的亏损，即便规模增长，也是“赔本赚吆喝”，大部分在线教育企业财报显示均为亏损状态。
2、用户粘性低。由于教学体验的问题，加之在线教育企业频频暴雷，出现退款难的现象，在线教育的用户粘性通常较低。根据业内人士提供的数据，在线教育正价客的转化率在10%-30%左右，续报率在50%-80%，如何提升用户粘性是在线教育的另一大难题。
3、OMO模式兴起。2020年疫情使得线下无法上课，各大机构或无奈停课，或转型线上，因此教育行业OMO模式迅速大火，加速了线下机构对OMO模式的探索。疫情期间有众多的教培机构、教育企业认识到了布局线上的重要性，纷纷转型OMO模式。
在招生方面，线下教培机构停业长达半年之久，大量生源流量转移至线上，仅仅依靠传统的发传单地推、口碑转介绍、公开课会销等手段，成本高，效率低。因此，在OMO模式已成趋势的情况下，越来越多的教培机构将目光瞄准线上营销。但教育行业经过去年激烈的竞争，整体流量越来越紧张，提高了买量获客的门槛。
二、在线教育行业获客解决方案
经过2020年的激烈竞争，在线教育行业的局势仍不明朗。整体流量越来越紧张，各类广告主买量更加困难。近一年来，在线教育企业依然在不断推出新的细分产品，并沿用大量投放进行推广的策略，整体的精准度无法把控，广告转化效率低，用户付费比例低，流量变现困难。
基于此，热云数据将从在线教育获客的媒体流量、投放效率、人群属性以及广告创意等维度进行分析，为在线教育企业提供广告投放参考。
1、媒体流量
热云数据通过对去年11月份教育类App投放媒体类型分析发现，短视频和综合资讯类型的媒体排在前两位，两者合计占比超过50%，头部化趋势明显，其他媒体类型占比均在10%以下，教育类App在选择投放媒体平台时，可重点考虑当前主流的短视频平台和资讯媒体，获取更为有效的产品曝光和用户。
2、投放效率
由于买量竞争的不断加大，导致广告投放的迭代速度急速增加，通过在热云数据AdsDesk平台近期的广告计划创建条数可以发现，在临近春节期间，广告计划数在快速上升，抢量竞争尤为激烈。在线教育企业不得不投入更多的人力进行买量，但凭借人力创建广告，依然难以提升广告抢量效果，面临广告投放效率低、抢量难等难题。
热云数据AdsDesk平台【智能创建】功能可对多个广告投放账户进行跨账户创建广告，同时可选择多个应用智能创建。广告主借助【智能创建】功能，可根据具体的推广目标，智能化完成广告配置。在新建广告计划时，仅需选择基础配置、广告计划、定向包、策略和素材创意等环节，便能自动选择分配组合，实现快速一站式广告创建投放，优化创建链路，提升广告创建效率，让广告快速抢量。
3、人群属性
基于教育行业的特殊性，广告主在定向上普遍采用通投的方式，不设置人群定向，导致整体的精准度难以掌握，用户付费率低，流量变现困难。
1、用户画像
在线教育行业用户画像分析，主要从细分人群、细分场景、细分环境、巧用数字等四个维度对目标用户进行分析。
细分人群：从人群诉求的角度对教育行业用户进行细分，职业教育的用户关注工作技能、获取资格证书；高教自考类的核心需求是取得名校学历；K12教育的家长人群则关心孩子的成绩和素质。
细分场景：深入了解不同用户群体的真实场景，例如针对一线城市、高学历的家长，可重点突出“孩子教育从小抓起”等，结合考试、上课、复习等场景。
细分环境：围绕不同细分用户从多维度、多场景展开情感沟通和诠释产品功能点，并对细分用户进行精准用户定向投放。
2、广告策划
根据确定的投放项目，例如英语培训。确定报名成本、投放范围以及每天的投放预算。对广告内容进行设置，从用户的角度出发，结合品牌广告，提升用户的信任度。围绕产品和用户不同的真实场景，撰写广告文案，设计创意，获得用户情感共鸣。
3、人群选择
① 在用户的付费率上，女性比男性更高。
② 一线城市的用户付费意愿更强烈，在线教育行业广告主可根据产品定位、用户属性选择投放的线级城市。
数据来源：Fastdata极数
4、广告创意与落地页
教育机构为了招生，需要不断挖掘优质的广告创意和素材，在落地页方面则需要不断迭代落地页版本，找到转化效果更好的方案，提升广告转化率。
1、广告创意优化
热云数据AdsDesk素材库支持素材标签、设计师、编导、拍摄、剪辑组长属性，方便素材属性分配并做出评估。优化师团队在做投放时，根据素材归因的数据表现，选取优质素材，优化广告效果，同时对于素材制作团队产出素材有直接的数据支持，通过数据驱动更好的素材制作生产。
AdsDesk平台可从美术团队生产素材到投放团队创建计划，再到计划归因素材数据反哺素材生产和再次选取优质素材投放，形成正向闭环驱动。
2、落地页优化
根据热云数据AB Testing试验平台的数据，从投放落地页优化试验次数的行业分布上看，教育类占比24%，已经超过其他行业排名第一。教育行业更加重视获客方面的精细化运营，通过持续的A/B测试，不断提升新用户的转化率，并在此基础上进行营销创意的优化，从而形成正向的良性循环。
热云数据AB Testing试验平台可为在线教育行业提供以AB测试为基础的整套解决方案，借助可视化的试验编辑，合理的流量划分，高效开启落地页测试，在线教育企业可快速挖掘出高转化、优质的落地页版本，提升在线教育企业获客能力。