App买量报告|B站加速“破圈”,“Z+”世代引领社区文化潮流

12 4月

导语

3年之后,B站回港二次上市,此次上市声浪更强,受到的关注前所未有,它也是近期继百度之后,回归港交所的另一个互联网大厂。之所以受到资本市场的青睐,是因为B站以“用户为中心”的核心准则、不断丰富的业务生态以及更加完善的商业模型。尽管在2020年巨亏31个亿,但市场明显更看重B站的“独特性”与未来无限的想象空间。

虽然同为视频类网站,B站已经走出了和爱奇艺、腾讯视频等截然不同的道路。在核心视频业务的基础之上,B站在游戏发行领域依然做得风生水起。根据官方消息,截至2020年底,B站已经运营了43款独家代理的移动游戏,以及数百款联合运营的移动游戏。除此之外,B站也在通过电商、直播、漫画以及音频内容等不断丰富自身的业务形态。

B站最被市场津津乐道的是其活跃用户数的不断增长。截至2020年底,B站的月平均活跃用户数量达到了2.02亿,同比增速超过50%,而月平均付费用户数增加至1790万,同比增速已超过100%。根据艾瑞数据,在2020年,B站月活用户中“Z+”世代(1985-2009年出生)占比超过了86%。随着平台用户基数的不断扩大,受众在视频内容上的需求也更加多元,当消费场景足够丰富,付费意愿也会随之上升。未来,B站盈利可期。本篇文章将具体分析B站的投放内容。

正文

热云数据通过对B站的投放内容分析发现,其视频版块已经由小众二次元领域向大众泛娱乐领域延伸,B站正在加速“破圈”的步伐,通过新的slogan“你感兴趣的视频都在B站”触及更加广泛的用户。具体来看,在投放素材上除了突出番剧、鬼畜、宅舞等B站特色内容,也加大了在美食、时尚、知识、数码等领域的投放比重。

与其他视频网站相比,观看过程中无广告是B站的优势所在,也是投放的重点之一。虽然广告变现是营收的重要来源,但B站始终拒绝贴片广告,以用户体验为先,重视用户的长期价值。此举不仅增加了用户好感度,也笼络了一批B站死忠粉。

优质的内容仍是B站吸引用户的不二法宝。B站的视频由OGV(专业机构生产内容)和PUGV(专业个人用户生产内容)组成,OGV内容更多面向大众群体,而PUGV内容更加垂直细分,注重个性化表达。

在OGV内容方面,B站在国创、番剧和纪录片上的运作模式已经十分成熟,目前在大力发展电影和电视剧领域,不断拓展新的专业制作内容。通过买断网络独播权、担任出品或联合出品方以及不断向专业视频制作的上游延伸是B站在OGV内容上的总体策略。近期,大热国创《天官赐福》、年度热血番《鬼灭之刃》、美食类纪录片《奇食记》以及张一白导演的电视剧《风犬少年的天空》均为B站参与出品或独家买断版权的视频,这些内容在投放素材中有大量体现。

在PUGV内容方面,UP主原创内容种类繁多,并且覆盖性广、专业性强,这些UP主的视频质量直接决定平台对用户的吸引力,因此,B站在PUGV方面通过平台流量扶持、现金激励等政策刺激UP主不断产出优质内容,吸引更多粉丝。根据官方数据,B站月均活跃UP主数量已经达到190万,月均投稿量增至590万,并且万粉以上UP主数量同比增速超过70%。

热云数据发现,在B站的投放内容中,“社区文化氛围”的营造同样占有较大比重。作为弹幕形式的首创者,B站的实时互动属性已经深入人心。同时,由于其正式会员的准入设有一定门槛,用户的归属感和主人翁意识较强。高互动和高粘性是B站用户的重要标签。从2020年的数据来看,B站用户日均使用时长已经超过80分钟,月均互动次数为51亿次,正式会员已经超过1亿人,并且留存率高达80%。