8月在线教育行业买量报告|K12降至冰点，成人教育稳中有升

导语

今年，在线教育行业可谓风波不断。从3月央视全面下架在线教育相关广告到4、5月多家教育培训机构遭受顶格处罚，再到7月靴子落地，“双减政策”正式出台，各类事件的持续发酵把在线教育行业推到了舆论制高点。其中，曾经炙手可热的K12领域受到政策调控，与此同时，成人教育、素质教育或将迎来巨大发展。那么，相关政策的出台对在线教育的买量市场是否造成影响？根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，从2021年8月应用类App投放产品数占比分布来看，在线教育排在第三位，占比约10%，与今年上半年相比，在线教育无论在排名上还是在占比上均未发生重大变化。由此推断，“双减”政策的出台虽然对K12领域的广告投放造成较大影响，但K12仅为在线教育细分领域的其中一类，买量大盘并未产生实质性波动。本篇文章将从整体在线教育的角度剖析各细分领域的买量情况。

正文

热云数据通过对2021年6-8月在线教育各细分领域投放产品数占比进行分析发现，成人教育/职业培训以绝对优势排在第一位，投放产品数占比接近50%，语言培训、启蒙教育处于第二梯队，占比在10%以上，素质教育、K12和综合类位列第三梯队。结合2021年6-8月在线教育类App各月投放产品数及新增率来看，6月投放产品数达400个，新增率超过15%，无论在投放产品数上还是在新增率上都达到了全年买量峰值。整体上看，6-8月呈逐步递减趋势。

反观各细分领域在6-8月投放产品数占比情况，K12广告投放受政策监管影响较大，6-8月投放产品数直线下滑，成人教育/职业培训逆势上涨，启蒙教育基本持平。虽然“双减”政策对启蒙教育的学科类造成一定影响，但从目前买量情况来看，除学科类，其他启蒙教育业务仍在正常投放。

热云数据整理了2021年8月在线教育热门细分赛道重点投放领域，以下是具体内容：

对比去年8月和今年8月在线教育类App投放创意组Top10的情况，头部买量App发生较大变化。去年8月，K12几乎占据头部买量App的半壁江山，并且，投放创意组Top3中K12占据两个席位，而今年的情况却急转直下，可谓“冰火两重天”。热云数据通过对K12四大App，高途课堂、猿辅导、作业帮和学而思网校1-8月买量情况进行分析发现，4、5两个月四大App均减少了买量力度，投放创意组数出现明显下滑，特别是5月出现了断崖式下跌，6-8月基本已暂停投放。

而今年8月，从头部App买量情况来看，成人教育/职业培训异军突起，综合类、启蒙教育和素质教育全面开花，K12则无一上榜。近期，在“双减”政策的冲击之下，K12企业纷纷暴雷，小企业直接倒闭，大企业则大量裁员，同时积极谋求转型，成人教育和素质教育是转型的重要方向，这也侧面拉动了上述细分领域的广告投放量级。

从2021年6-8月在线教育各细分领域投放创意组Top3占比来看，整体上比较集中，各细分领域Top占比均超过50%。其中，综合类Top占比最高，超过90%，《有道精品课》、《网易云课堂》等投放力度较大。成人教育/职业培训Top占比有所下滑，去头部化趋势明显，此领域各App之间的竞争越发激烈。从成人教育/职业培训近期买量表现上看，《微淼财商教育》、《启牛》、《一只船教育》等上升趋势明显。

在投放媒体类型方面，在线教育类App对短视频和综合资讯类平台较为青睐，合计占比超过50%，其次为阅读和工具类平台，占比均超过10%。与去年同期相比，阅读和工具类平台排名上升速度较快，首次进入到前五。

在素材类型分布方面，近3个月在线教育类App视频和图片素材占比基本一致，视频素材约占75%，为图片素材的3倍左右。在视频/图片素材新增率方面，6月视频和图片新增率较高，接近70%，后缓慢下滑，8月素材新增率下降明显。究其原因，一是由于6月是在线教育行业重点投放月份，新增素材普遍较高，二是8月受相关政策影响，部分App投放素材相对谨慎，新素材制作量有所减少。

以下为2021年8月在线教育热门细分赛道投放文案热词Top3和Hot投放素材：