休闲游戏，2022年手游买量市场最值得关注的赛道之一。从近期手游买量市场各主要类型投放产品数占比上看，休闲益智类始终紧跟在角色扮演类之后，稳居大盘第二位；从投放产品的新增率上看，休闲益智类已经由第三位上升到第二位，整体呈现出稳中有升的发展态势。特别在“春节档”前后，休闲类手游在买量方面体现出了较大的周期性优势，与其他类型的手游相比，投放量级明显增大。
在休闲游戏变现方面，根据公开信息显示，2021年中国移动休闲游戏收入已经接近350亿元，同比增长17.42%，其中，广告变现（IAA）收入超过277亿，内购（IAP）收入接近70亿，广告变现与内购占总体收入的比重约为8:2。目前，广告变现收入仍为国内休闲游戏市场的主要变现来源。
根据Mintegral数据，从2022年1-2月中国内地市场超休闲和休闲游戏eCPM整体表现来看，插屏视频和激励视频仍为eCPM表现最好的两大广告类型，其中，iOS端的eCPM表现普遍高于安卓端。与去年同期相比，今年1-2月eCPM整体有所下滑，主要由于国内广告平台的竞价方式逐渐由Waterfall瀑布流模式向Header Bidding竞价模式转变。
具体来看，在1-2月超休闲游戏各广告类型eCPM占比分布中，iOS端插屏视频和激励视频平分秋色，占比均在45%左右，而安卓端插屏视频优势明显，占比超过6成，激励视频接近3成。对比1-2月各广告类型的eCPM数值，插屏视频2月iOS端eCPM略有提高，安卓端出现小幅下滑，而激励视频1、2两个月iOS端eCPM表现趋同，2月安卓端有所提高。
在1-2月休闲游戏各广告类型eCPM占比分布中，与超休闲游戏类似，iOS端插屏视频与激励视频占比趋同，安卓端插屏视频与激励视频占比约为5:3。对比1-2月各广告类型的eCPM数值，插屏视频、激励视频2月iOS端eCPM均有所下降，安卓端均出现小幅提升。
本篇文章热云数据选取了近期买量表现较好，并且以IAA广告变现为主要模式的休闲手游《王牌二手车》，希望通过以点窥面的方式，共同探讨休闲手游的买量策略和投放素材的侧重点。
作为Tripoly研发，字节旗下Ohayoo发行的重磅新游，《王牌二手车》在上线之后的成绩值得瞩目，它首发累计下载量便超过270万，抖音话题累计播放量超过3.5亿。热云数据通过对《王牌二手车》iOS端免费榜的排名趋势进行跟踪发现，此款手游基本可以保持在竞速细分类Top5及休闲大类Top30，同时，在每次重大版本更新之后，它在免费榜的整体排名都有所提升。在买量表现方面，从3月手游买量市场竞速类投放创意组Top5上看，《王牌二手车》排名第一位，投放创意组数约高于第二名10倍左右，投放势头十分迅猛。
与其他类型手游的买量策略不同，休闲类手游呈现出与自身特性相符的买量特点。由于大部分休闲手游以广告变现为主要模式，它在买量市场中经常出现周期性的波峰现象，通过持续的广告投放不断增加在玩家间的曝光。此种策略在《王牌二手车》近期的投放趋势上也可以略窥一二。《王牌二手车》以春节假期为分界点，春节前后均进行了有规模的投放，春节前投放创意组峰值超过7300组，春节后投放峰值也超过了5300组。
在流量平台分布方面，“头条系”的穿山甲和巨量引擎占比最大。其中，穿山甲在iOS端的优势大于安卓端。从两大平台的媒体分布上看，穿山甲较为分散，单个媒体占比不超过5%，巨量引擎旗下抖音和今日头条占比最大，两大媒体合计占比超过70%。从投放素材类型分布上看，《王牌二手车》几乎全部以视频素材为主。
热云数据通过对《王牌二手车》的投放内容进行分析发现，对于休闲类游戏来说，创新题材的选择是吸引玩家的第一要素，现实生活中难以实现的场景优势更为明显。《王牌二手车》选择的二手车行经营题材在休闲游戏中鲜少涉猎，对挑车、收车、卖车、修车和改装车等各个环节的游戏玩法是投放内容的重点。
“盲盒式收车”和“沉浸式修车”是游戏玩法上投放比重较大的内容。“盲盒”的方式让玩家在挑车时充满期待感和刺激性，而修车的一些流程，如清洗、打磨、冲洗、除锈和补漆等，不仅魔性、有趣，并且解压感十足，在操作上容易“上瘾”，这种“动手不动脑”的体验对大众玩家比较友好。
“以小博大”和“利润翻番”是经营二手车行最大的卖点之一，投放内容中多次出现稳赚不赔、低买高卖等话术，通过在现实生活中难以实现的一夜暴富梦来吸引玩家下载。同时，男性较为热衷的改装车、收集车等也占有一定的投放比重，在游戏中可以实现各种配件的随意组装，改装完也可以直接展示获得收益。
达人矩阵营销是此款手游重要的营销策略之一，与短视频博主的合作在休闲类手游的推广中已经成为一种趋势。《王牌二手车》此次的策略比较明确，不仅覆盖了汽车行业、二手车行业的垂直类博主，而且兼顾了手游行业的评测、分享达人，同时，为了覆盖更加广泛的玩家群体，偏大众口味的纯网红博主、搞笑达人等也加入了达人营销的矩阵。
