从2022年5月应用类App投放创意组Top20各主要类型占比上看,网购类App仍然占据最有利位置,头部买量App占比为40%,短视频步步紧跟,已经悄然跃升至第二位,并且逐渐拉开了与社交、生活、房产等类型的差距。从具体排名来看,快手极速版和抖音极速版处在第一梯队,特别是快手极速版,目前在应用行业的排名仅次于京东,位于总榜第二位,而快手和抖音处在第二梯队,并且排名不分伯仲,买量竞争较为激烈。整体上看,快手极速版和抖音极速版的投放量级远大于主站。
(1)整体上看,快手极速版和主站在应用类App的排名要高于抖音极速版及主站;
(2)快手极速版近几个月排名一路上涨,由1月的第八位上升到了5月的第二位,投放势头不可阻挡;快手主站则出现了下降趋势,由1月的第十一位下降到了5月的第十三位;
(3)抖音极速版出现了稳中有升的排名趋势,虽然1月仅排名第二十四位,但5月已经上升到第十位,并且4、5两个月的投放排名已经超过了快手;抖音主站近几个月的排名趋势则变化较大,2月下跌至五十二位后极速反弹,5月已经上升至第十四位,排名与快手仅相差一位。
在具体投放趋势方面,快手和抖音的极速版和主站呈现出不同的投放节奏和投放策略:
从快手极速版和抖音极速版近2个月投放创意组的趋势来看,极速版的投放力度趋于平稳,没有出现明显的波峰和波谷,快手极速版的投放峰值超过45万组,出现在4月上旬,而抖音极速版的投放峰值出现在5月中旬,超过23万组;
反观快手和抖音主站的投放趋势,两款主站App的投放峰值均在20万组以下,远低于极速版的投放力度。具体来看,快手的投放峰值出现在5月中旬,超过12万组,抖音的投放峰值出现在5月上旬,超过16万组。
从流量平台分布来看,快手极速版及主站最大的投放平台是优量广告,占比均超过90%;抖音极速版及主站更倾向于穿山甲平台,抖音极速版在穿山甲的投放比重超过80%,主站在穿山甲的投放比重超过60%。
从投放内容上看,快手极速版和抖音极速版素材比较类似。由于极速版App以下沉市场用户、低收入人群为主,看视频赚现金、每日签到领金币及微信提现易操作等是投放重点。两款App除用现金红包吸引眼球,亦通过邀请好友砍价、一分钱购买好物等手段吸引更多的用户下载。
从快手和抖音主站的投放素材上看,多元化的短视频和直播内容仍是投放重点,美食、才艺、搞笑、生活和影视等占有较大投放比重。“记录美好生活”始终是短视频平台传递的理念,从投放素材中可以看出,平台迎合各种用户的不同喜好,发现不同种类的视频内容。
除短视频和直播以外,电商相关内容也是投放的重点之一,快手小店和抖音商城出现频次较高,但素材侧重点并不相同。在年中大促到来之前,快手小店与综合类电商的宣传方法如出一辙,补贴、折扣、货源、售后是其强调的重点内容,并以快手头部带货主播为卖点进行推广;而抖音则别出心裁,素材中以抖音商城和其他平台PK的方式,突出其在商品和售后方面的优势。
热云数据发现,在近期新增素材中,快手和抖音都将部分重心转移到了小游戏的投放中。无需下载安装、不占内存、随时随地、点开即玩是强调的重点,休闲类、音乐类、冒险类等朋友圈热门游戏在素材中出现频次较多。同时,在短视频和直播内容板块中,游戏相关的投放比重也在逐渐加大。
基于上述研究,热云数据预测,未来短视频平台对于内容层面的包容性将越来越强,除自身较为擅长的领域外,电商和游戏也已经成为标配。除此之外,知识付费等当下热门方向在短视频平台的渗透率也会有所增长。
了解更多维度的广告投放数据,可以申请免费试用CAS查看