曲海佳：程序化购买领域专家，互联网SEM营销专家，数据驱动互联网营销践行者，北京铂金智慧网络技术有限公司市场副总裁，前致维科技（北京）有限公司营销总监，《互联网DSP广告揭秘－精准投放与高效转化之道》作者。
转化要精准，决策要高效
精准与高效这两个概念无疑都是非常重要的，但在不同的阶断侧重点不同。如果是优化阶段，需要对某一个环节细节进行提升时，精准就显得尤其重要。而做决策的时候，要遵循快鱼法则——快鱼吃慢鱼，很多情况下，快速做决策要比精准更重要。有时做决策的时候把事情想得太过全面，很可能会错失时机。所以精准与高效，在不同阶段的侧重点不同，不同阶段体现出来的价值也不同。总结来说，精准对于优化起至关重要的作用，而高效对于决策的重要也是不可取代的。
无论营销、运营、推广均要把流量或者人群吸引到想传递的内容上，通过内容的质量实现转化。以产品的注册量与使用量为例，当发现从注册量到使用量的比例有细微变化时，可能就是产品获客的某个环节出现了问题，或者用户转化中某个环节的用户体验不佳。在这种情况下，要找到薄弱的环节，哪怕是很小的环节也要去修正，因为整个业务流程中不同环节之间的关系不是简单的加法关系，而是乘法关系。在整体环节过程中，细节对于整体的影响会非常明显，这体现了精准对整体优化和提升方面的重要性。
需要快速做决定是因为目前行业变化太快，很多机会稍纵即逝。而做计划是整个决策链条的第一个环节，有个经典的模型叫戴明环（PDCA闭环循环）——计划（plan）、执行（do）、检查（check）、调整（Action）。调整即事情已经到了优化和用户改进的环节，而Plan很多情况下不是通过精准来决定的，而是通过后续精准数据反馈进行提升与改进。 几乎所有的业务均为一节一节的戴明环串在一起的过程，真正的高效与低效的区别在于每个PDCA周期的时长，可以是几天、几个小时甚至也可以是几秒钟内的决定。加速每个PDCA环节的效率与速度，必然会导致事情变得极其高效。因为环节相对完整，结果有数据作为优化和提升的依据，所以每个环节逻辑上相对是严谨的，在逻辑严谨的情况下去提效，对于最后的业绩或业务的能力均为指数级的提升。
广告最关键的是内容
整个互联网红利期已过，互联网流量整体激增、移动设备流量整体激增的时间节点已经不复存在。当大范畴的红利期过后，新渠道短时间之内仍然可能成为阶段性红利期的提供者，如果在合适的时间点能够把握住这个阶段性红利期，阶段性可获得较好的效果。在营销领域追求新的增长点、寻找新的红利期无可厚非，但相对长期稳定的工作方法是保证整个业务能力相对稳定提升的关键。暂时的红利期，相当于业务增长中的小波峰，起伏是常态。我们希望这种起伏，最终大的趋势是向上的。而向上现在需要靠的是整体把控，不是简单的渠道红利期或某个新渠道的阶段性红利期所提供。
数据监测是一切的根本
To B行业的用户获取，要求人群精准。而针对精准人群的触达，甚至触动，就要求对媒体属性有较深的把控。To B端的投放，必须找到该细分行业人的核心活跃渠道。搜索引擎是可选择的渠道之一，搜索引擎可通过关键字的搜索请求去判断搜索的人关心的话题，因此控制成本也相对容易。在这个基础之上，还要寻找其他渠道，例如行业论坛或贴吧。
对于渠道属性的判断，可通过人脉或亲自去尝试，小范围低成本进行试错，调整过后再把更多的成本与精力放到更好的渠道。因此，提前做好监测是非常重要的。如果没有监测，就没有数据的产生，也就无法进行分析，所有的改进和调整都只能凭感觉。所以我认为最重要的策略就是做好监测，监测是一切的根本和起始。
广告投放的过程未使用监测工具等同于在裸奔。有些公司为了省小钱而损失大钱，使用监测工具，其实可以确保未来整个投放过程更加顺畅及可控。
现在是数据驱动的时代，数据驱动首先需要解放大众的思想，打开大众思路，借助合适的工具让数据分析变得人人可以参与。只有全民参与数据分析，通过数据进行反馈，才能反过来进一步推动数据驱动的发展。
集中有限的资源，做效果最好的事
推广的时候，其实都在量级与成本之间寻找平衡点，既能够兼顾成本，又能兼顾到转化量。大家更关注的就是ROI（投资回报），另一种说法叫费效比。费效比的精髓：集中有限的资源，做效果最好的事。要懂得做取舍，去掉并不是最优先级的渠道与方法，集中至少70%甚至80%以上的资源，优先去做最重要的事情。那么就需要判断渠道优劣、监测及数据分析。很多国内的企业还没有意识到，基于数据可以产生的价值是如此庞大和巨大，利用好数据，后续所有的策略与做法才能够有落地的可能性，如果这个大前提不存在，策略都是空谈。
如何做用户画像分析的
用户画像分为个体画像与人群群像，群像往往代表渠道或媒体，受众构成会决定渠道是否适合进行推广。如果已经在某个渠道投放，那么更需要的是对人群行为的督查，此时用户行为的监测和用户行为的解析就变得比人群画像更重要。
例如线下店的营销，一位女士在看某类产品，这个行为说明她对这类产品可能感兴趣，如果这个短暂停留被售货员发现并及时跟进，就极有可能促成订单。用户的线下行为和线上行为其实是相通的，如果对某关键点持续关注就说明对此类产品感兴趣。现实中是行为，线上就是数据，售卖的过程就是行动，把数据现象和行动之间的距离尽可能的缩短，就能最大化的提升效果。相对较好的经验是缩短数据现象到行动的距离，选择渠道亦是如此。前期通过人群画像、群像去选择渠道，后期通过对受众的洞察去提升效率。
升维思考，降维打击
很多企业比较在意拉新或促活，其实这些都是表象。因为做事需要向下拆解，例如推广活动整体的存活率是多少？用户的LTV（生命周期总价值）是多少？但思考问题恰恰应该是向上拆解，例如某款移动应用产品的用户留存很低，这时需要看整个运营流程是否有漏洞、是否可行。如果该产品本身质量偏低，或产品不能提供良好的服务，失败原因源自于最开始，再向下拆解都是徒劳的。
一直以来大刘的科幻小说《三体》在互联网圈都非常流行。“升维思考，降维打击”这句话被很多人挂在嘴边，但不见得真能按照这句话的指导去做，或者很多人没有完全理解这句话的意思。所谓升维：考虑的情况要更复杂、全面。所谓降维：把事情具体化，做精细与极致。这点毋庸置疑，在这种情况下得出的结论，才有可能是可信赖与可依靠的。
目前为止，有很多人不理解何为大数据，或者数据为什么加“大”字。这指的不是数据量庞大，而是维度的增加使判断更加精准。提早把多维度因素考虑进去，会省掉很多后续无谓的人力、物力。整个运营环节是向下拆解的行动层面，但思考层面千万不要向下思考，始终还要向上思考。更多的时间放在我们的用户是谁，用户的需求是什么？我们提供的价值是什么？产品怎样配合公司价值把信息传递给用户？只有这些都想通了、做好了，向下拆解的环节才不是真正问题。
口碑影响用户转化
转化流程要清晰，影响的行为因素往往也很重要。例如某产品，初次与用户建立起联系，从表面上来看，可能是通过网络渠道，比如是某一类型的广告。但有没有想过，用户真正接触渠道之前，是什么对他造成了影响，让他对产品本身产生了兴趣？当然可能是因为广告图片拍摄的很漂亮，或者文案写的很吸引眼球，但这些因素导致的往往是价值较低的转化。如果针对高价值转化的用户，需要对人群把控，同时在整个运营过程中树立标杆，找到核心点向外进行发散。
To B端70% 乃至 80%业务依靠口碑，而不是推广。某行业获取有效用户的成本偏高，任何渠道获取一个有效线索的成本都要一千元以上。没有投放经验的人会认为，费那么大劲儿不如直接在大街上找个人给他一千块钱聊聊产品，达到的效果是相同的。这种思路的错误在于没有让用户对产品的本身产生兴趣，而是过于依赖渠道、渠道流量及提供的创意，但没考虑过自身的业务及机构口碑。有这样抱怨与困扰的企业，他的品牌口碑一定没有打造成功。