《创意风向标》Vol:160
春节档在手游买量市场的地位是不言而喻的。尽管近几年国内手游的广告投放表现整体呈现下行态势，特别是一些重要的营销周期，如暑期、十一黄金周等档期效应已经逐渐降低，但春节档仍然“屹立不倒”。
热云数据注意到，今年春节期间游戏行业的广告主可谓火力全开。一方面，去年年底和今年年初上线的新游在春节期间乘胜追击，采取了比较激进的买量策略；另一方面，一些旧游也没有坐以待毙，仍然希望借助春节假期收割一波新的用户流量。
素材新增率约为60%
作为全年最重要的营销周期之一，今年的春节档买量市场发生了一些变化。从投放类型上看，除App外，微信小游戏已经成为了一股不可忽视的力量。2023年春节档手游买量市场投放的App数接近3600个，投放的微信小游戏数超过2300个，二者的差距正在逐渐缩小。同时，微信小游戏的产品新增率约为5.5%，略高于App。
从App投放素材数的变化趋势上看，春节前一周，即小年开始到腊月二十九期间达到了投放顶峰。具体来看，春节前一周的投放素材数超过了130万，新增素材数超过75万，素材新增率接近60%，而在春节假期期间投放素材数有所下滑，基本稳定在120万，新增素材数下跌至60万左右。
与App投放素材数的变化趋势类似，春节前一周也是微信小游戏的投放最高峰，但从投放素材的量级上看，微信小游戏与App仍有很大差距。微信小游戏春节前一周的投放素材数仅为21万左右，新增素材数接近14万，素材新增率在64%左右。
微信小游戏实现较大突破
热云数据通过对2023年春节档头部买量手游进行深入分析发现，今年的榜单颇具亮点：
① 从头部买量手游的类型分布上看，角色扮演类仍占较大优势，《一念逍遥》、《长安幻想》等在春节档开足马力，保持了较高的投放态势；街机类亦表现不俗，但旧游仍是投放主角，包括《捕鱼大作战》、《捕鱼大咖》等均有入榜；网赚、SLG等类型的游戏也进入到了买量榜Top 30，但主要集中在榜单的腰尾部。
② 有4款微信小游戏进入买量榜Top 30，这在以往的春节档中比较罕见。其中，《我是大东家》、《咸鱼之王》《三国兵临天下》等微信小游戏的投放量级较大。值得一提的是，《我是大东家》（微信小游戏）超过了《一念逍遥》、《捕鱼大作战》等一众买量大户登顶榜单第一位。
热云数据了解到，《我是大东家》是益世界旗下模拟经商类游戏的代表作。作为国内模拟经商赛道的开创者，益世界在重要的营销周期均采取了比较积极的投放策略。根据过往数据显示，《我是大东家》在去年暑期就曾创下微信小游戏领域买量Top 3的佳绩。
热云数据通过对榜单Top 2游戏春节期间的投放走势进行分析发现，二者的投放策略有所不同。
从《我是大东家》（微信小游戏）近期投放创意组的走势上看，“春节档”主要呈现出三个投放高峰，分别为小年、除夕及大年初五。除夕至大年初五基本维持着较高的投放态势，投放峰值出现在除夕当天，投放创意组数接近2.3万组。
而《一念逍遥》在春节档的投放趋势比较平稳，在腊月二十七出现了第一个投放小高峰，之后始终保持匀速增长。与其他游戏投放高点出现在春节假期不同，《一念逍遥》的投放最高点出现在大年初八，初八后略有下滑。
从投放渠道上看，《我是大东家》（微信小游戏）在春节档的Top 3流量平台分别为巨量引擎、腾讯广告和网易易效。其中，巨量引擎仍占有较大优势。具体来看，春节前一周巨量引擎占比超过70%，腾讯广告约为20%，春节假期期间腾讯广告占比提升至35%。
而《一念逍遥》在春节档更侧重于“腾讯系”的投放，腾讯广告在春节前一周和春节假期均占有较大投放比重。春节前一周，腾讯广告投放占比超过80%，巨量引擎排在第二位，约为7%；在春节假期期间巨量引擎占比提升较大，约在15%左右，腾讯广告占比则缩减至75%。
游影联动成为最大噱头
基于CAS 营销创意分析系统的素材洞察，热云数据发现今年春节档的投放素材有一些亮点出现：
游影联动是今年春节档素材的最大亮点。乘着《满江红》电影热映的东风，《长安幻想》、《乱世逐鹿 -风起三国》手游与《满江红》的联动素材颇具创意。《满江红》风靡全网的“魔性快走”片段以及“河南豫剧+电音”的BGM均被游戏素材所用，素材将电影原画与游戏中的人物和画面相结合，整体上呈现的恰到好处。
游戏春晚是今年比较创新的素材内容。一种是通过虚拟人物进行演绎，由游戏中的角色模仿春晚的形式带来各类表演，如歌舞、魔术、小品等，素材中融入爆笑热梗，亲切熟悉，有一定趣味性；另一种素材是由真实玩家和主播带来的“云春晚”，通过直播的形式吸引玩家进行互动。
今年的春节福利素材花样繁多，通过诸多利益点吸引玩家。
首先，春节明星大拜年已经成为比较经典的“套路性”素材，明星主要以游戏福利官的身份出现，并配有专属礼包码；
其次，春节档的福利素材突出限时性和大而全，“无限连抽”、“不限次数”、“抽卡抽到满意为止”等是主要的宣传卖点；
再次，压岁红包、看直播奖励游戏币、互动瓜分盟友金币等是今年比较新颖的玩家福利点。
今年春节档的手游素材也包含小部分情景短剧，短剧主要围绕拜年的经典场景，如亲戚串门拜年、合家团圆饭等，游戏中的相关元素，如重要道具、角色等则在人物对话中自然引入，“过年必备、好玩不累”等是主要的营销话术。
热云数据认为，今年的春节档手游素材创意性十足，并且很能“整活”。从日渐丰富的创意素材中也透露出游戏厂商对于春节营销周期的重视程度，而这些优质的素材也助推了春节期间手游用户及下载量的进一步增长。