“漫威IP”+“炉石之父”， 字节跳动是如何精准拿捏玩家心理的？

《创意风向标》Vol：107

在字节跳动旗下的全球游戏厂牌朝夕光年成立5年的时候，它推出了正真意义上面对西方市场的旗舰级游戏，那就是《MARVEL SNAP》。手握“漫威IP”和“炉石之父”两张王牌，《MARVEL SNAP》在整个游戏圈都受到了极大瞩目。同时，在获得了具有游戏界“奥斯卡”之称的TGA最佳移动游戏之后，此款游戏的知名度也在不断提升。

 

 

《MARVEL SNAP》成为朝夕光年海外收入Top1

 

热云数据基于全球手游发行商的最新数据发现，2023年1月，《MARVEL SNAP》已经成为朝夕光年发行的手游中海外收入占比最高的游戏。它的收入占比接近70%，远超《RO仙境傳説：新世代的誕生》、《Land of Empires: Immortal》等其他手游。值得注意的是，在朝夕光年的头部游戏中，《MARVEL SNAP》和《プロジェクトセカイ カラフルステージ！feat. 初音ミク》等均为知名IP授权，“大IP战略”或将成为朝夕光年进一步扩大全球市场的重要武器。

 

 

热云数据观察到，《MARVEL SNAP》发行至今的全球下载量已经超过了1410万，主要集中在北美、拉美、东南亚以及欧洲等地。其中，美国市场下载量最高，超过320万，约占全球份额的22%；其次是巴西，下载量接近180万，占比在12%左右。

 

 

但从收入的角度来看，在下载量上领先的拉美、东南亚地区并没有体现出优势。《MARVEL SNAP》收入占比最高的区域仍集中在北美、亚洲和欧洲地区。发行至今，《MARVEL SNAP》在全球的营收已经超过3800万美金，美国单个市场的占比超过50%，具有压倒性优势，韩国排在第二位，收入占比在6%左右。

 

 

《MARVEL SNAP》近期新西兰投放热度最高

 

基于CAS 营销创意分析系统（海外版）的监测情况，热云数据发现，在近30天《MARVEL SNAP》广告创意主要投放国家/地区中，大洋洲、北美、东南亚、港澳台和欧洲地区均有涉及。其中，新西兰位居双端投放首位，除新西兰外，美国、中国香港、韩国、摩尔多瓦等地也占有一定投放比重。

 

 

从近30天 《MARVEL SNAP》广告创意投放渠道上看，Admob双端占比最高，占有较大优势，其次是Unity，Unity在双端的投放比例仅次于Admob。除此之外，Messenger、Meta Audience Network、Facebook、Instagram也占有小部分投放比重。

 

 

 

漫威人物群像是投放素材的重点

 

基于CAS 营销创意分析系统（海外版）的素材洞察，热云数据发现《MARVEL SNAP》投放内容的重点以及最大的营销卖点就是漫威宇宙IP的价值最大化，吸引“漫威迷”仍是首要目标。

 

首先，在投放素材中，《MARVEL SNAP》十分注重漫威宇宙超级英雄和超级反派群像的展现，在群像的展现中更侧重经典漫威形象的投放。大众广为熟知的超级英雄，如钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、绿巨人浩克等是正面人物投放的重点，灭霸、毒液、万磁王、毁灭博士等是反派人物投放的重点。

 

 

而投放内容最大的吸睛点则是每张卡牌独特的超能力，投放文案强调玩家可以将各路英雄和反派集结，通过多种卡牌的组合构建自己梦幻的漫威队伍。

 

其次，投放素材侧重漫威人物多种艺术风格的呈现。游戏中每张卡牌的多种“变体”占有较大投放比重，除经典的漫画形象外，Q版的卡通形象和像素风的卡牌形象均有所展示，这种创新的视觉观感对漫威迷来说有很强的吸引力。

 

 

热云数据发现，在和游戏玩法相关的素材呈现方式上无外乎以下两种：

（1）“游戏解说+真人演绎+游戏中画面”交叉剪辑的方式，让玩家更清晰的理解游戏玩法，掌握游戏规则，整体代入感较强；

（2）“KOL解说+游戏画面”的形式，一般以上下分屏或左右分屏的形式展现，游戏画面以“成功”、“胜利”、“打败对手”等能够刺激玩家参与欲望的画面为主。

 

 

从素材创意的层面上看，《MARVEL SNAP》很有自身的特色：

 

① 大咖制作人亲自代言

 

与其他CCG游戏以明星代言或KOL为主的宣传点不同，《MARVEL SNAP》的投放素材将幕后团队，如研发、策划及制作团队成员作为投放重点，其中，在业内颇有名气的“炉石之父”Ben Brode投放比重较大。素材内容主要围绕手游幕后的制作秘辛展开，幕后大咖对于游戏特色、玩家爽点的解读专业性强，极具信服力。

 

 

② 碎片化场景

 

《MARVEL SNAP》在欧美和亚洲的创意素材比较注重场景的展现，欧美素材主要集中于室内家庭场景，其中，部分“一人分饰多角”的搞笑短片颇有特色，投放内容主要强调游戏简单易上手、老少皆宜、无限畅玩等优势特点。

 

 

亚洲国家的素材则比较注重碎片化场景的演绎，主要以生活和工作场景为主。为了展现游戏“3分钟速战速决”的特点，视频素材的场景定位准确生动，如等地铁3分钟、泡泡面3分钟、工作传输文件3分钟等，给玩家的代入感极强。

 

 

热云数据认为，《MARVEL SNAP》在素材创意上具有一定的创新性，一是最大限度地利用“漫威IP”和“炉石之父”两个吸睛点，赚足玩家的眼球；二是真正做到了围绕游戏特色本身进行创意的构思，如“3分钟战斗”，“1V1PK”等，这些都值得其他手游借鉴。