《创意风向标》Vol:168
买量App数延续下滑趋势
微信小游戏有所突破
根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测,2023年Q1国内手游App投放产品数超过8200个,同比下降近15%。1-3月手游App月均投放产品数约为5200个,低于去年同期1100个左右。
从各月投放产品数来看,与往年普遍在“春节档”营销周期内投放较多的情况不同,今年3月是Q1投放产品数最多的月份,接近5500个。
当然,从投放广告创意的量级上看,今年“春节档”仍是游戏厂商较为集中的投放周期,1月投放创意组数仍略高于2、3月,但与去年同期相比,“春节档”在投放量级上的大幅领先优势已经明显减弱。
从新增产品数的层面来看,2月新增产品数基本与去年持平,拉开差距的主要是1月和3月,其中1月更为明显。去年1月新增产品数超过1300个,而今年1月几乎拦腰斩半。
热云数据发现,2023年Q1微信小游戏的投放产品数量与去年同期相比呈现出了大幅增长态势。具体来看,今年Q1微信小游戏投放产品数超过5400个,是去年同期的8倍左右。1-3月微信小游戏月均投放产品数接近3500个,1、2两个月基本持平,约在3100个左右,3月增速较快,超过了4200个。
从微信小游戏新增产品数层面来看,今年Q1月均新增产品数约在810个左右,而去年同期并未过百。热云数据观察到,2023年Q1微信小游戏的产品新增率均在20%以上,而App的产品新增率基本在15%以下,虽然目前微信小游戏在投放产品数量上与App仍有一定差距,但发展速度十分迅猛。
《一念逍遥》、《咸鱼之王》
分列手游App及微信小游戏买量榜首位
热云数据整理了2023年Q1手游App投放创意组Top50,从类型占比上看发生了一些变化:
①共有7大类型进入Top50榜单,角色扮演、网赚、休闲益智分别以30%、22%和12%的占比位列前三甲。其中,角色扮演类地位不可撼动,《一念逍遥》、《长安幻想》、《且试山河》等手游仍保持了较大的投放力度;
②SLG类在Q1的头部榜单中有亮点出现,除了买量钉子户《三国志·战略版》外,两款动物题材的SLG手游《小小蚁国》和《蚁族崛起:神树之战》均有不错的买量表现;
③卡牌类是新入榜的游戏类型,2023年Q1 《超能世界》、《姬斗无双》、《永恒岛》、《至尊大主宰》是投放力度较大的卡牌手游。
从题材上看,头部买量App的优势题材变动不大,现代题材占比仍然超过半数,地位稳固;传奇位居第二位,占比超过10%;仙侠排在第三位,占比约为6%。总体上看,现代、传奇、仙侠三大题材合计占比已经超过70%,在头部买量手游App中占据绝对的领先优势。
同时,热云数据通过对2023年Q1微信小游戏投放创意组数Top50进行分析发现,有几大单品尤为值得关注:
①《咸鱼之王》在Q1的投放力度极大,在微信小游戏买量榜中无人能敌;
②SLG类的《小小蚁国》和休闲益智类的《欢乐消除开心假日》同时进入到了App和微信小游戏Top50买量榜单,是2023年Q1“双端买量”的代表性游戏;
③《我是大东家》在模拟经营类的买量表现较为突出。热云数据了解到,《我是大东家》是益世界旗下的代表产品之一,作为国内模拟经商细分赛道的开创者,它在2023年Q1始终保持着较高的投放量级,特别是在“春节档”的营销周期期间投放力度极大,曾登顶“春节档”买量榜榜首,单日投放创意组数的峰值超过了2万组。
④《原始传奇》在竞争激烈的传奇类微信小游戏中脱颖而出,位列总榜第四位。
热云数据发现,微信小游戏投放创意组数Top 50无论在类型上还是在题材上与App都有较大不同:
首先,从类型上看,角色扮演和休闲益智是头部买量微信小游戏占比最大的两大类型,其中,角色扮演超过60%,占比更为集中,休闲益智占比10%,模拟经营和SLG处在第三梯队,占比均为8%。
其次,从题材上看,传奇和仙侠是头部买量微信小游戏占比最大的两大题材,传奇占比30%,仙侠占比24%,二者合计占比已经超过半数,而现代题材仅排在第三位,占比10%。
游戏厂商注重
Q1关键营销节点的素材投放
热云数据通过对2023年Q1的投放素材进行分析发现,在创意层面有一些共通性出现:
此类素材由于与玩家的切身利益密切相关,往往能够产生较好的转化效果,限时获取、无限连抽、红包返利等都是比较经典的宣传话术。
②素材创意与当红影视剧“热梗”绑定营销
2023年Q1,腾讯、网易的新游投放素材尤为注重品牌的露出,品牌向素材能够增加玩家对新游的信任感,减少试错成本。同时,国际巨星代言、3A品质、虚幻引擎4等能够彰显大厂品牌和研发实力的投放内容仍占据主导。
而腰尾部厂商比较注重素人UGC内容的投放,此类素材原生感强,主要从游戏玩法和操作体验的角度进行手游的真实评测,素人玩家无论对游戏的吐槽还是褒奖都具有很强的真实感,玩家接受度较高。
热云数据认为,整体上看,今年Q1的手游买量市场发生了较大变化。一是“春节档”的档期效应有所减弱,买量表现不及过往,二是微信小游戏已经成为了一股不可忽视的力量。未来,“双端发行”以及“双端买量”或将成为行业标配。