2023年Q1手游买量报告：买量App数同比下降15%，微信小游戏数暴涨8倍

《创意风向标》Vol:168

 

2023年Q1的手游市场可谓“喜忧参半”。“喜”的是国内游戏版号的发放已经恢复常态，并且在题材的审核上有所放宽，“忧”的是今年大多数游戏厂商都在缩减销售及营销推广上的预算，而作为线上营销的重要环节，手游买量市场势必会受到一定影响，“把钱花在刀刃上”或将成为日后的发展常态。

 

买量App数延续下滑趋势

微信小游戏有所突破

 

根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测，2023年Q1国内手游App投放产品数超过8200个，同比下降近15%。1-3月手游App月均投放产品数约为5200个，低于去年同期1100个左右。

从各月投放产品数来看，与往年普遍在“春节档”营销周期内投放较多的情况不同，今年3月是Q1投放产品数最多的月份，接近5500个。

 

 

当然，从投放广告创意的量级上看，今年“春节档”仍是游戏厂商较为集中的投放周期，1月投放创意组数仍略高于2、3月，但与去年同期相比，“春节档”在投放量级上的大幅领先优势已经明显减弱。

 

 

从新增产品数的层面来看，2月新增产品数基本与去年持平，拉开差距的主要是1月和3月，其中1月更为明显。去年1月新增产品数超过1300个，而今年1月几乎拦腰斩半。

 

 

热云数据发现，2023年Q1微信小游戏的投放产品数量与去年同期相比呈现出了大幅增长态势。具体来看，今年Q1微信小游戏投放产品数超过5400个，是去年同期的8倍左右。1-3月微信小游戏月均投放产品数接近3500个，1、2两个月基本持平，约在3100个左右，3月增速较快，超过了4200个。

 

 

从微信小游戏新增产品数层面来看，今年Q1月均新增产品数约在810个左右，而去年同期并未过百。热云数据观察到，2023年Q1微信小游戏的产品新增率均在20%以上，而App的产品新增率基本在15%以下，虽然目前微信小游戏在投放产品数量上与App仍有一定差距，但发展速度十分迅猛。

 

 

《一念逍遥》、《咸鱼之王》

分列手游App及微信小游戏买量榜首位

 

热云数据整理了2023年Q1手游App投放创意组Top50，从类型占比上看发生了一些变化：

①共有7大类型进入Top50榜单，角色扮演、网赚、休闲益智分别以30%、22%和12%的占比位列前三甲。其中，角色扮演类地位不可撼动，《一念逍遥》、《长安幻想》、《且试山河》等手游仍保持了较大的投放力度；

②SLG类在Q1的头部榜单中有亮点出现，除了买量钉子户《三国志·战略版》外，两款动物题材的SLG手游《小小蚁国》和《蚁族崛起：神树之战》均有不错的买量表现；

③卡牌类是新入榜的游戏类型，2023年Q1 《超能世界》、《姬斗无双》、《永恒岛》、《至尊大主宰》是投放力度较大的卡牌手游。

 

 

从题材上看，头部买量App的优势题材变动不大，现代题材占比仍然超过半数，地位稳固；传奇位居第二位，占比超过10%；仙侠排在第三位，占比约为6%。总体上看，现代、传奇、仙侠三大题材合计占比已经超过70%，在头部买量手游App中占据绝对的领先优势。

 

 

同时，热云数据通过对2023年Q1微信小游戏投放创意组数Top50进行分析发现，有几大单品尤为值得关注：

①《咸鱼之王》在Q1的投放力度极大，在微信小游戏买量榜中无人能敌；

②SLG类的《小小蚁国》和休闲益智类的《欢乐消除开心假日》同时进入到了App和微信小游戏Top50买量榜单，是2023年Q1“双端买量”的代表性游戏；

③《我是大东家》在模拟经营类的买量表现较为突出。热云数据了解到，《我是大东家》是益世界旗下的代表产品之一，作为国内模拟经商细分赛道的开创者，它在2023年Q1始终保持着较高的投放量级，特别是在“春节档”的营销周期期间投放力度极大，曾登顶“春节档”买量榜榜首，单日投放创意组数的峰值超过了2万组。

④《原始传奇》在竞争激烈的传奇类微信小游戏中脱颖而出，位列总榜第四位。

 

 

热云数据发现，微信小游戏投放创意组数Top 50无论在类型上还是在题材上与App都有较大不同：

首先，从类型上看，角色扮演和休闲益智是头部买量微信小游戏占比最大的两大类型，其中，角色扮演超过60%，占比更为集中，休闲益智占比10%，模拟经营和SLG处在第三梯队，占比均为8%。

其次，从题材上看，传奇和仙侠是头部买量微信小游戏占比最大的两大题材，传奇占比30%，仙侠占比24%，二者合计占比已经超过半数，而现代题材仅排在第三位，占比10%。

 

 

游戏厂商注重

Q1关键营销节点的素材投放

 

热云数据通过对2023年Q1的投放素材进行分析发现，在创意层面有一些共通性出现：

 

①结合重要营销节点的定制类素材颇具亮点热云数据观察到，在Q1诸多重要的节日中，春节和情人节是手游厂商最为关注的营销节点，投放素材中出现了大量以上述两大节日为主题的定制类素材。定制类素材以节日限定皮肤、节日专属福利、游戏剧情及版本更新为主。

此类素材由于与玩家的切身利益密切相关，往往能够产生较好的转化效果，限时获取、无限连抽、红包返利等都是比较经典的宣传话术。

 

 

②素材创意与当红影视剧“热梗”绑定营销

在“春节档”手游买量报告中，热云数据曾详细解读过“游影联动”的创意亮点，手游《长安幻想》巧借电影《满江红》“魔性快走”片段以及“河南豫剧+电音”的BGM，给玩家留下了深刻的印象。春节之后，电视剧《狂飙》的爆火也给手游创意提供了丰富的养料，手游《大话西游：归来》和《原始征途》不仅投放了大量“大嫂”、“唐小虎”作为代言人的视频素材，也对《狂飙》中的热梗，如“孙子兵法”等场景结合手游内容进行了二次演绎，吸睛力极强。

 

③大厂注重品牌向营销素材，小厂偏重UGC

2023年Q1，腾讯、网易的新游投放素材尤为注重品牌的露出，品牌向素材能够增加玩家对新游的信任感，减少试错成本。同时，国际巨星代言、3A品质、虚幻引擎4等能够彰显大厂品牌和研发实力的投放内容仍占据主导。

 

 

而腰尾部厂商比较注重素人UGC内容的投放，此类素材原生感强，主要从游戏玩法和操作体验的角度进行手游的真实评测，素人玩家无论对游戏的吐槽还是褒奖都具有很强的真实感，玩家接受度较高。

 

 

热云数据认为，整体上看，今年Q1的手游买量市场发生了较大变化。一是“春节档”的档期效应有所减弱，买量表现不及过往，二是微信小游戏已经成为了一股不可忽视的力量。未来，“双端发行”以及“双端买量”或将成为行业标配。