导语
“宅经济”下，我国移动互联网用户使用App的在线时长有了明显提升。据工信部的数据，新冠状病毒疫情期间的服务使用量激增，2月份日均移动互联网接入达到8.88GB，同比增长45.5%，创下了12个月以来的新高。伴随着在线时长的提升，我国移动互联网用户平均下载App数量也有一定程度上的增加。根据互联网某研究机构发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》表示，截止2019年年底，移动网民人均安装App总量持续增长至60款（含设备自带App）且从使用时长来看，60款App中以通讯、短视频、电商、工具等成为主流。
这与热云数据根据1-3月应用App的投放Top50所属的App类型分布排名基本吻合。根据下图的数据，今年1月份与去年12月的排名对比差异并不明显；而经过2月“宅家”至3月“复工”以来，在线阅读、手机工具以及金融理财类App数量的排名逐步上升。本次报告将主要讨论上述3种类型中Top应用的投放特征以及围绕此次疫情，App又做了哪些营销手段来提升自身的留存。
1、在线阅读App-《七猫》提留存，《番茄》促拉新
根据热云数据过往研究报告数据，上述提升最快的3个类型——在线阅读、金融理财以及手机工具类App，同时也是产品“同质化程度”相对较高以及投放竞争长尾化较明显的3个应用App类型。
从1-3月上述3类App的投放头部占比来看，阅读类以及手机工具类App的头部占比持续走低，普遍买量竞争程度开始攀升，而上述特点也符合整体应用App投放Top50的各月总体上的趋势。
《七猫小说》与《番茄小说》是Q1投放量最高的两个阅读App。两款App在去年分别受到“百度”与“头条”的主推以来，基本在iOS图书榜单处于Top的地位。而进入2020年，两款App的买量发力点均集中于2月底。但从投放素材占比上，《番茄小说》在投放图片与视频素材占比上“双管齐下”；而《七猫小说》基本以图片素材为主。
热云数据ADI-素材洞察截图
2款App最近30天最新投放素材展示
此外，对于两款App最近主打的宣传点上也有所差异：根据最近一次App更新说明上看，《七猫小说》仍主要以“听”书为宣传点；而《番茄小说》则上线“番茄社区”，凭借头条强大的流量口与运营能力而开启“以社交提留存”的路线。
两款App在下载并激活后的“用户福利活动”方式也基本相同，均以“新人福利+网赚模式”为主。其中，《七猫小说》更倾向于“深耕新进的小白”；而《番茄小说》则将主要的成本来引导用户“拉新”。
围绕此次疫情，两款App均增加了“抗疫”为主题的活动页面。但其主要内容均以“抗疫知识”为主，差异性不大。相比之下，《番茄小说》的引流banner比《七猫小说》的位置要更加明显。
通过对两款App对于自身非付费用户的广告变现呈现方式进行对比，《七猫小说》的广告始终呈现在阅读页面的底部；《番茄小说》主要在开启阅读后的第3、第10页进行广告推送。
对于大多数阅读App中的“书城”页与“书架”页设置上，《七猫小说》在书城页主要突出“出版物读本”，而《番茄小说》则主要宣传“新品上架”。在书架页的对比上，两款App也同样存在差异。
两款App在疫情期间投放文案的关键词对比上，“免费”、“福利”以及“听书”均是二者在投放文案上的高频词汇类型。
2、金融类App-背靠大树好乘凉
金融理财类App受政策等因素影响，在2019年无论是投放产品数量还是创意组数量的占比接连下降。但根据2020年Q1的投放量走势来看，一方面大量“宅家”用户受环境及银行等金融企业的引导影响，而对于线上理财产生浓厚的兴趣与需求；另一方面，鉴于疫情期间的个人收入大幅缩水，而无奈滋生的贷款需求，金融理财类App开始在2月份开始“触底反弹”，投放增长率超过3成。其中，金融理财在Q1投放总量与增量均较高的App分别是《有钱花》与《京东金融》。
从今年投放趋势图来看，两款App与整体金融类App投放的起量周期保持一致——基本从春节假期结束之后开始起量。
热云数据ADI-素材洞察截图
2款App最近30天最新投放素材展示
从两款App的首页活动内容上看，这两款App与前述阅读类两款App的特点一致：《有钱花》更注重“裂变拉新”；而《京东金融》则更倾向于“重点维护新增用户”。
“抗疫”活动页上，《有钱花》主要是提供“新冠”专项的体检与保险产品；而《京东金融》则依托自身商城优势，提供预约限售“抗疫物资”。
类似于“抗疫”宣传，《京东金融》的异业活动联盟仍以京东（商城）的资源为主；《有钱花》则凭借“百度”的关系，主要以爱奇艺进行合作。两款App在疫情期间投放文案的关键词对比上，“日息低”、“大品牌”以及“放宽门槛低”均是二者在投放文案上的高频词汇类型。
3、手机工具App-浏览器要视频化还是工具化？
Q1总体应用App类型分布占比上，手机工具类App数量仅略低于社交类App，位居第2。根据下图的趋势，手机工具App在2月份实现了非常明显的增长，其中的增长主要来自于安全优化类App。进入3月以来，安全优化类以及相机/P图类App占比有所“冷却”；而输入法/浏览器类App在投放产品与创意组数量则继续看涨。《UC浏览器》与《QQ浏览器》是Q1投放创意组增长率最高的两款浏览器App。
热云数据ADI-素材洞察截图
2款App最近30天最新投放含“疫情”文案素材展示
围绕疫情，两款App均将其加入显眼的“标签页”位置，且对于疫情标签页展示的内容均无太大差异。此外，从两款App的“投放文案”分析梳理上，“签到领红包”以及“免费读小说”均为两款App的Top2投放文案关键词。除网赚与免费小说之外，《UC浏览器》主要以“看视频美女”为主，《QQ浏览器》则主攻“优化手机”等工具性功能。
4、总结
这场疫情对于中国实体经济带来了非常明显的消极影响。但对于“扎根”线上的App行业来说，疫情却为其带来了大量“宅流量”。这对于当下正处于风口的App来说，良好的流量运营能力便显得尤为重要。尤其是对于本文中涉及到的普遍买量竞争相当激烈的3个行业来说，他们在基本都开启了围绕疫情主题的宣传页面，但同类App之间的宣传内容基本大同小异，并没有十分明显的差异。相比之下，更多的差异来自于App其他功能或模式上的优化与更新。可见，与疫情本身相比，这些行业的App基本还是以“蹭流量，跑模式”为主。