应用App买量报告|春节买量破局之战:就地过年,年味不减

7 2月

导语

独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲。牛年春节注定不平凡。疫情打乱了众人归乡的计划,“就地过年”成为了主旋律。在这样的特殊时期,各行业积极迎接挑战,调整营销策略,针对消费者就地过年的新需求,可谓使出了浑身解术。“就地过年,年味不减”是今年向消费者传递的重要元素。

 

从春节期间消费人群画像中可以看出,70后及以上人群占比最高,其次为85后和Z世代95后人群。而从消费人群年同比增速上看,90后以较大优势领先于其他年龄段。90后正处在而立之年,是事业发展的黄金期,消费能力强。同时,Z时代95后由于更加多元的信息获取渠道、更加新潮的消费理念和更加个性化的消费选择,增速仅次于90后,是消费潜力最大的群体。

 

热云数据发现,包括网购、生活服务、短视频、泛娱乐等众多行业都在此次春节营销中求变求新,并主要覆盖四大核心场景,分别为送年礼、买年货、做年饭和度年假。本篇文章将具体分析在此次疫情影响下,各大行业在春节投放方面的新策略。

 

正文

虽然疫情阻断了归乡之路,但丝毫没有削减大众过年送礼的热情。根据阿里妈妈对于不同人群送礼关注特征的调研显示,朋友、长辈和小孩是春节送礼的三大人群。

–送朋友更加关注礼品包装的精美度,颜值是第一要素,大众普遍追求“有面子”的精神享受;

–送长辈更加注重高品质和健康安全,日常必需品和实用性高的商品是首选;

–送小孩更加强调潮流时尚和创意新颖,同时兼顾儿童商品的品质和安全。

 

 

从具体投放内容看:在送朋友场景中,除过年必送的酒类商品外,翡翠玉石、腕表、紫砂壶等高端商品也是今年投放的重点之一;送老人基本以牛奶、蛋白粉、保健品等健康养生商品为主;儿童汉服、幼儿园包包、新年童装则是送小孩的投放重点。整体上看,高端、健康、时尚潮流是各行业在春节送礼上投放的关键要素。

与往年一家人齐聚一堂、共享年夜饭的场景不同,当今年“就地过年”成为大势之后,在外工作的打工人面临自己买年货、自己解决年夜饭的棘手问题。根据淘宝数据,花椒鸡火锅、自嗨锅和速食佛跳墙销量与去年相比有大幅提高,其中,速食佛跳墙销量高涨20倍。今年,即食食品、半成品和一人食成为年货的一大亮点,“异地过年也要吃出仪式感”成为春节的热门营销话题。

同时,为了避免交叉感染,大众普遍减少外出聚餐,居家做饭成为主流。包括叮咚买菜、每日优鲜等在春节前夕均进行了大规模投放。生鲜电商抓住了此次居家做饭的时机,凭借其无接触配送的优势和“春节不打烊,过节不涨价”的服务,成为了春节营销的一匹黑马。

热云数据发现,大量社交平台、短视频平台和生活服务平台针对“就地过年的年轻人不愿做饭”的痛点,进行大量相关素材的投放。小红书和抖音火山版以食谱分享为主,主打春节特色菜和家常菜,而饿了么主推“百亿补贴”的内容素材,在外卖平台方便迅速的基础上叠加了价格优惠,以在春节期间吸引更多用户。

今年的疫情打乱了大众春节出游的计划,针对这种变化,一方面旅游行业及时调整了营销策略,投放内容以本地游为主;另一方面,泛娱乐平台以宅家群体为目标,投放内容以满足大众休闲娱乐需求为主。

整体上看,牛年春节的营销特点较去年发生了较大变化:

(1)在营销主题上,由去年“合家团圆”转为今年的“异地也能过好年”;

(2)在参与行业上,由去年的网购、旅游、泛娱乐为主,拓展到社交、短视频、生活服务等众多行业;

(3)在营销品类上更加多元,一些小众品类,如自嗨锅、本地游产品等在疫情影响下作为投放内容的重点。

来源:微信公众号:莫伊运营记