广告行业有着悠久的历史，随着科技的进步，从报纸到广播再到电视、PC和今天的APP，媒体和用户接触点越来越多，广告主也有更多的机会触达用户。在传统广告行业广为流传的“我知道我有一半的广告预算都被浪费了，但是我不知道浪费在哪里”也随着在线广告的发展而不攻自破。在TrackingIO的帮助下，广告主可以快速的衡量某次投放活动的效果及后续的深度转化效果，为后续的预算分配和产品做更好的优化。
为了更好的把握行业发展规律和脉络，我们需要对过去的发展进行复盘找到规律。复盘的逻辑很简单，找到初始的状态，然后搞清楚从开始到现在的发展过程。这篇文章就带领大家了解展示广告的前生今世，展示类广告为什么会到现在这个阶段？是什么力量推动它的发展？为什么会产生那么多眼花缭乱的平台产品？它们的未来走向何方？
目前广告主在各个平台和媒体投放的广告在广义上来说都是展示广告，在移动互联网时代，展示广告有了更多的细分，比如信息流广告、原生广告等。我们最容易想到的展示广告是PC时代各个网站上的闪亮图片，它又是从哪诞生的？
第一阶段，展示类广告的诞生
展示类广告诞生于1994年10月27日，第一个广告是由AT&T在HotWire.com这个网站上投放的旗帜广告，创意非常简单，一张简单的文字为主的图片。随后出现的行业代表是Yahoo，CNBC和ESPN.com之类的门户网站，通过直销团队，找到广告主在其网站上投放广告。我们可以通过简化的市场模型勾勒出供求双方的核心角色就是广告主和媒体。
第二阶段，互联网广告投放
初始阶段时间很短，参与的角色也很少，很快即进入第二个阶段。在国内的发展则是传统的4A公司在媒介计划中加入互联网广告投放。
了解了初始阶段，我们就要开始进入行业演变过程的分析了。通常行业的供给和需求两方的核心诉求是相互矛盾的，媒体在追求收益的最大化，而广告主在追求更低的投放成本，因此行业的演进过程事实上就是这双方在诉求矛盾、冲突的情况下达到利益的平衡。这种平衡是分阶段、而不是一次达到的。当有外部力量或者技术的突破，旧有的平衡将会打破，行业会不断变化向新的平衡流动，达成的新平衡也在等待下一波的浪潮来打破。
我们可以通过下图了解到，有更多的角色进入，行业的平衡通过两次角色的加入而进行动态的调整。代理的参与，让广告主可以通过媒体直采或者在代理手中购买流量。
后期，一些技术型互联网公司参与，为新的洗牌积攒能量。
第二阶段在的国内的发展是好耶、华扬联众等专业从事互联网投放代理的公司出现，和传统4A公司形成差异化竞争，这个阶段大致时间是从2000年到2006、2007年。
第三阶段：广告网络大爆发
随着技术的发展和更多技术型公司的入场，在第三阶段迎来了广告网络的大爆发。最初的广告网络公司的想法是整合网站卖不掉的网络资源，然后以5%~10%的折扣卖给代理商，对于处于直销阶段的网站而言，低价也是收入，与其空着，不如赚点外快，用户体验也能改进，何乐而不为？随着广告网络（Ad Network）的库存不断增加，代理商发现广告网络的资源“价廉物美”，于是把更多的预算转到广告网络，这个“正反馈”的市场需求让广告网络达到了空前的繁荣。
在互联网公司不断追求效率的基因推动下，广告网络也提供了更多更强的能力，比如基于时间、内容、媒体定向等方式。由于系统复杂度的提升，对于广告主而言，如何以更低的价格购买符合预期的流量也成为广告主的主要诉求，所以更多以技术为核心竞争力的公司脱颖而出，帮助广告主进行更有效率的流量采买，这些公司也是目前DSP的前身。
由于大量广告网络的出现，网站方面为了提高填充率，普遍使用轮播机制，就是在发给某个广告网络的流量如果不能被满足，也就是没有广告投放，则媒体端投放服务器会自动到另一个或多个广告网络寻求广告，直到被填充为止。但随之而来的是用户体验、报告误差和财务关系复杂的等问题，所以就出现了称为广告网络优化工具的一些公司，后来这些公司随着技术的发展，逐渐转换成稍后出现的供应端平台，也就是SSP。
第三阶段的主要特征是以精准定向为诉求的ad network大量涌现，如易传媒、悠易互通、mediav等，时间从2007年到2012年。
第四阶段：媒体购买转向受众购买
随着广告网络的繁荣，入局者的增多，对于媒体的竞争更加激励，同时VC对于公司高速发展的要求也一直在提升，导致行业内流量价格的大幅度上涨，大量包段媒体流量，也直接提升了媒体对于流量价值的预期。
由于技术和理念的发展，在国外程序化交易方兴正艾。国内公司在VC对于公司高速增长的预期、精准投放相对较小的市场规模和不断增长的流量获取成本，以及下游代理较长的回款周期的三重压力下，这些公司将目光投向了RTB，并开始大力推动这一新的模式。
这里来对比一下传统Ad Network与Ad Exchange的区别就可以了解到为什么技术代理公司会拥抱RTB的原因。RTB实时竞价不需要包段媒体流量，而通过交易平台可以接触到亿级的流量，这是之前传统广告网络所完全不可比拟的，接触流量无需付费，仅有在竞价成功后才需要支付当前的流量购买费用，而每一次竞价成功的广告展示都有相应的广告主或者代理为其买单。自此展示广告行业的发展进入第四个阶段，即从媒体购买转向受众购买。
下图是第四阶段产业链的简要轮廓
DMP:互联网广告历史性的效率提升
当15年行业整体向移动互联网倾斜，目前投放的主要预算都集中在移动端，但这种预算的倾斜更多是媒体的迁移和广告样式的变化，流量采买的方式还没有改变，产业链中各个角色没有变化。
各个公司还是专注在广告购买及投放环节效率的提升，但是由于移动互联网时代相对封闭的app生态（较PC网站而言），受众的购买面临着比较的挑战。但随着行业的成熟和数据的广泛应用，我们相信数据定向能力将发挥更加强大的作用。随着更多第三方数据的积累和广告主第一方数据的灵活应用，DMP的发展将使互联网广告产生革命性的效率提升。