陈辉，豆瓣内容事业部副总经理
10年移动互联网运营与产品经验
曾先后在金山、掌阅担任核心管理岗
产品不同阶段获客方式不同
产品在不同阶段需要的用户类型不同：初创期——需要找到种子用户；成长期——培养用户成为产品里的KOL；成熟期——通过用户KOL传播引爆用户增长，将部分用户转化为付费用户。
高效精准的获取用户需要三个阶段。
产品初创阶段，吸引种子用户很重要。获取种子用户通常采取两种方式：身边对产品有一定需求的朋友或明确有需求的人，让他们成为第一波种子用户；在竞品或相同产品特性的社区用户群中筛选用户。首批种子用户量不用太多，新产品引进过程要认真听取用户对产品的意见与建议，找到用户对于产品的痛点，根据所提建议对产品进行完善。经过几轮种子用户的筛选后，产品可进行小成本的市场推广活动，后续将用户反馈放大，去吸引更多的用户。
产品成长阶段，用户量基本趋于稳定，用户增长需要通过市场推广、产品特点吸引关注。产品日活量达到十万+的级别就需要接入应用市场的付费推广资源了。偏年轻的产品，推广过程中需要在年轻用户较多的市场上针对性的做活动，需投入更多人力、物力，挖掘年轻用户的特点、调性。
产品成熟阶段，日活已达到几十万甚至是上百万的量级，此时新增用户数在用户总量中占比较低，挖掘内部用户的潜力就变得尤为重要。我们可以选择继续深化KOL去传播产品，但更多的产品在此时应该选择“变现”，让用户实现它的价值。将产品中的老用户标签分级管理，不同行为的用户，推送不同的产品与广告，尽量让用户多次触达产品广告或匹配适合用户消费的系列服务，包括增值道具、内容、电商服务，产品的收益才能够更好的放大。
拉新与转化环节是最大挑战
拉新与转化的挑战最大。免费获取种子用户的过程会耗费大量的人工成本，即便公司提供资金支持，但在众多付费渠道筛选到真正有价值的用户也很困难。万事开头难，所以拉新的挑战不容小觑。
留存与促活相对较简单，如果用户反馈内容不佳或产品需求未达标，经过内部的努力与运营手段是可提升的。转化需要用户付出成本，普通用户转化成付费会员用户，且让用户放弃使用同类产品，这对用户来讲会付出一定的成本。
不同产品有不同的留存方式。目前越来越多的产品选择用内容留住用户，内容是用户留存的最佳方式之一。不同产品的内容涉及：资讯、短视频、音乐甚至是用户制造的内容，目前多数音乐平台使用UGC（用户原传内容）吸引用户。所以“内容”的定义很宽泛。
运营方法在产品推广中都会使用，积分打卡类属于最普遍的产品运营手法。产品类型或内容相似的情况下，产品与运营的作用就会凸显出来，产品体现在用户等级、积分打卡等，运营上体现在栏目、吸引眼球的H5等。这两个层面是能留住用户较好的方式。
影响用户转化的主要因素是用户痛点，不一定是所有用户的痛点，但一定是部分用户很痛的点，将多个部分用户很痛的点叠加，也是个不错的点。
某办公软件，通过数据发现用户充值会员的高峰源于用户需要word转pdf功能。这说明很多用户会在手机上使用word转pdf的功能。PC端会找到转化器工具，但过程相对繁琐，搜索、下载、安装、注册等花费的时间精力远比用户在手机上充值会员的成本要高的多。
如何做用户画像分析
用户画像分为两种：1.用户的基本画像：性别、年龄、地域、收入、手机型号、爱好等。2.用户的使用数据：用户画像对于转化、留存、促活都有较大的帮助。以邮箱产品为例，收件较多、发件较多、使用附件比较多等动作，都是用户对产品本身的使用习惯。用户在哪个场景下使用的哪些功能最多？哪些是用户一定会使用的功能？以上行为是可通过数据筛选的。数据显示高收入用户，一定会使用附件中签名的功能，那将该功能设置为收费功能，用户极有可能转化为付费用户。
没有数据验证的都是伪运营
运营是需要用数据来验证的，没有数据验证的是伪运营。拉新需要结合用户的使用场景，例如邮箱产品，可寻找文档或名片等偏商务人群的产品进行合作推广，从而获取的用户质量相对较高，用户对产品的使用需求相对也较持久。拉新重要的因素是找到目标用户，首先先设基点，哪些人可能是目标用户？其次与目标用户谈合作，最后用数据去验证假设是否成立。总结来说，拉新的顺序为：假设、实践、通过数据检验拉新结果。
精细化用户运营是不同用户的分层，或者说是用户分级运营。老用户可根据产品类型区分出付费的用户、内容较多的用户、在线时间较长的用户等。
例如某在线翻译工具，将新、老用户做出区分，新用户使用产品30天之后，自动升级为老用户，同时对新用户不同的时间点给予不同的刺激点，如用户连续登录几天可获得福利？用户在未登录的状态下进行推送，告知给用户准备的福利。在线翻译工具的老用户可大致分为查词、视频课、买小说书的用户，针对用户使用习惯，推送不同的内容。例如看视频课的用户，新视频课上线推送通知的同时赠送某些福利，用户整体的感觉可能就不是产品在推广告而是在提供福利。根据不同产品的使用需求对用户做出不同的运营策略是精细化运营的关键点。
运营结果需要数据检验，首先要监控渠道数据，后续监控各个不同渠道的用户使用行为。用户对产品是否认可？哪些用户可召回？哪些用户使用产品是一次性行为？了解这些用户习惯后再进行精准的渠道投放，投放结果一定会有很好的数据体现。
内容运营最主要是对内容有感觉、有了解，不需要热爱，但至少感兴趣。内容运营第一需要好内容，第二包装，第三在合适的时间将合适的内容推荐给合适的人。同时内容运营跟产品有很大关联，如果将产品做到有温度有调性，内容一定要有所提升。
内容运营的价值体现在开源节流。通过内容去获取大量的新用户，例如视频公司通过播放独播剧可在短时间内聚拢大量有观看需求的用户，短时间内引爆用户增长。
做好运营要具备的能力：首先做任何事都要一定天分，天分越高做事成本越低。其次要会思考，如何与社会热点结合？与用户结合？最后需要思想力与执行力，思考完要执行、要判断事情的可行性及效果。具备想象力、创造力、天马行空能力更佳，很多事情就因为天马行空而成功了。就像马云说的：“当时做淘宝没想太多，只是简单的想做一点点事情”。
平衡精准与成本的关系需要数据检验
运营的最终目的是收入，所有的努力都是做铺垫，将用户转化为付费用户，让产品产生收益并与公司共同发展。不同阶段对于ROI的考核不同，公司初创阶段更大的需求是通过各种方法获取种子用户，成长阶段就会对ROI有所要求，例如投入100万希望获取10万新用户，而其中一万为有效用户。成熟阶段的ROI一定是收获大于收入，成熟阶段对于ROI的考核要求是最高的，公司会考核普通用户转化至付费用户的客单价是否合理等一系列指标。
平衡ROI与用户的关系需要通过数据检验，不同产品的ROI回报不同。P2P类产品获客成本较高，但转化用户的收入相对也比较可观。推荐引擎类的产品获客成本较低，此类产品对于付费用户的定义不是消费，而是靠多次浏览广告来体现用户价值。
提升ROI的一定因素源于市场投放人员对数据与用户的概念。了解用户类型，在收入或成本有限的情况下尽量避免大众渠道大量的广告投放，先在用户较匹配的小众渠道尝试投放，经过多个小众渠道的投放数据匹配出人群画像，再进行大众渠道的精准用户投放。
其实在广告投放上也会经常遇到陷阱，投入的推广费用没有达到预计的效果。例如某广告位一天的费用是6万元，渠道承诺可获取5万的新用户注册，后期通过数据检验，新用户90%为一次性用户的陷阱不在少数。所以精准运营、推广尤为重要，要对自己的产品、用户有深入的了解。产品运营与推广要对产品性能如数家珍，产品的特色是什么？同类产品中的优势的是什么？用户最频繁使用的功能是什么？
使用第三方的广告监测与用户行为的系统也就显得尤为重要，第三方监测平台的界面更完善，作为专业搭建监测平台的团队，界面更易理解与操作，功能相对更加健全。
运营与产品均需要数据检验效果。未来随着AI技术的发展，数据驱动可能不需要人工去判断，例如某系统数据出现偏差时，平台有A、B、C、D、E多种备选方案，系统可自动判断工具类的产品，选A方案完善，甚至可在开发时预先埋伏A方案，当某些数据出现异动，通过线上服务器更新，对产品里某些布局功能做出调整。
陈辉用了1年时间记录、总结了他这10年工作的心得，浓缩在新书《运营攻略》中，书刚上市一个月即卖断货，得到了众多运营人的一致好评。
来源：微信公众号：热云数据