网易+暴雪,游戏大厂如何玩转创意素材让全球玩家买单?

26 10月
Diablo,《暗黑破坏神》系列游戏,国内玩家更加亲切地称之为“大菠萝”。在网吧年代,暗黑系列曾经盛极一时,这个风靡全球的IP在经历了25年的跌宕起伏之后,终于在今年推出了 《Diablo Immortal》(暗黑破坏神:不朽)手游。

作为地牢冒险的元老级IP,它是“刷刷刷”模式的开山鼻祖,拥有庞大的粉丝基础。此次暗黑手游由暴雪与网易联合出品,可谓“强强联合”。作为曾推出过《魔兽》《星际争霸》等超高人气游戏的暴雪娱乐,在玩家眼里是“白月光”般的存在,而对于网易来说,今年暗黑手游的推出更被寄予厚望。

 

暗黑手游全球吸金能力强

中国市场后来居上

 

热云数据观察到,在6月初暗黑手游国际服开服之后,首日便迅速登顶美、英、日、德、韩等100多个国家的下载量榜首,更是空降当月中国手游海外收入榜的第三位。而此后的三个月,暗黑手游的收入持续保持高位,从未跌出榜单前十。

 

从截至目前的全球数据表现来看,有几组数据尤为值得关注:

●  第一,在下载量方面,暗黑手游全球下载量已经超过2400万。其中,按国家维度的下载量市占率上,美国、中国、巴西、韩国及日本排在前五位,美国市占率约为22%,中国17%,巴西在8%左右。

●  第二,从净收入上看,上线至今暗黑手游全球狂揽超2亿美金。值得注意的是,虽然国服晚于国际服近2个月上线,但中国收入占比最大,接近40%,玩家付费能力较强,其次是美国和韩国,美国占比接近25%,韩国约为9%。

● 第三,综合下载量和净收入的数据,热云数据发现,巴西虽然下载量位居第三位,但玩家付费能力较弱,净收入占比仅在1%左右,未进入前十。除此之外,新加坡、中国台湾、中国香港虽然下载量较低,但玩家付费能力较强。

 

暗黑手游海外投放渠道趋向多元

国内以“头腾”系为主

 

基于CAS广告素材智能分析系统的投放数据,从近30天《Diablo Immortal》广告创意主要投放国家来看,覆盖地区较广,涉及北美、东南亚、日韩、欧洲、大洋洲等。其中,美国位居双端投放首位,其次,菲律宾、韩国、中国香港、印尼等也有较高的投放热度。

从近30天的海外投放渠道来看,Unity双端占比最高,均超过30%,除Unity外,安卓端投放渠道主要以Meta系平台为主,Instagram、Meta Audience Network、Facebook占比较高,iOS端Admob投放比重仅次于Unity,位居第二位。

 

从国内的投放渠道来看,安卓端和iOS端的流量平台分布不尽相同。近30天安卓端巨量引擎居于首位,占比超过60%,其次为腾讯广告和快手广告,而iOS端腾讯广告是最主要的投放渠道,巨量引擎和bilibili位居第二、三位。

 

“IP怀旧梗”依旧盛行

硬核老玩家是核心目标用户

 

热云数据通过对暗黑手游国内外大量的投放素材进行研究发现,从目标用户的角度来看,素材内容更多针对暗黑系列的硬核玩家,投放侧重点和营销卖点主要涉及以下方面:

 

① 作为在游戏行业拥有“金字招牌”的暴雪娱乐和网易游戏,已经形成了强大的口碑效应。在投放素材中,两大游戏厂牌是重要的露出元素,主要通过多年形成的品牌号召力吸引玩家下载游戏。

 “3A质感+暗黑美学”是投放内容的重点之一,主要突出游戏的画风和品质。但与其他游戏类似于“电影大片”的初级话术不同,暗黑手游更加强调专业的技术,自研引擎Messiah、实时的动作捕捉和光影渲染技术、高精度的人物建模等投放频次较多。

 在国内外的投放素材中,游戏中的六大职业,包括野蛮人、法师、猎魔人等以单独资料片或组合资料片的形式被大量呈现,素材主要以游戏录屏的方式展示各职业的武器、职业定位和酷炫技能等。

 

同时,与海外市场稍有不同,国内素材在职业基础上也强调BD(流派)策略,通过装备和技能的多样搭配提升角色的战斗力。

从暗黑手游的素材创意来看:

 

① 具有故事性的真人短片在国内外素材中均有涉及,国内素材与游戏本身的关联性较强,并紧紧围绕“追忆”和“情怀”展开,故事性较完整,催泪效果较强。而海外的真人素材与游戏本身关联性弱,并且主要出现在视频前10秒,起到吸引眼球的作用。

 暗黑手游和以往端游版本的对比素材也颇具创意,但主要出现在国内市场的投放内容中。素材主要强调手游版本对于经典世界观剧情、经典ARPG玩法的继承,同时突出手游在视听爽感、战斗特效上的升级。

 “借势营销”在投放内容中也占有一定比重,但国内外市场的侧重点不同。国外市场仍以KOL营销为主,素材基本以“解说+录屏”的方式呈现,而国内市场则聚焦在幕后团队,把幕后的制作秘辛做成素材进行投放,如剧本设计、音频开发的幕后故事等。

 

热云数据认为,总体上看,暗黑手游的投放素材有以下两点值得其他手游借鉴:

 

 第一,素材的整体质感很抓人眼球,并且针对硬核玩家的素材更具专业性,最终呈现的效果很有“诚意”;

 

● 第二,尽管“IP怀旧梗”已经屡见不鲜,但高质量的真人短片仍能触及人心,关键在于场景的选择、故事的策划和文案的优劣等等。